Author: magdalena.ackerl

(Fortsetzung aus Blogpost 9)

Es folgen Zusammenfassungen/Übersetzungen der verschiedenen Parameter von Visual Communication und Language basierend auf Donis A. Dondis’ Buch: Dondis, Donis. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press.

Ich versuche im folgenden auch, in den verschiedenen Parametern von Dondis schon Skalen für meine spätere Analyse abzuleiten.

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Balance

Dondis beginnt die Aufarbeitung der verschiedenen Parameter mit Balance, weil Gleichgewicht den Ausgangszustand der visueller Wahrnehmung beschreibt.

Balance ist für ihn eine grundlegende psychologische Erwartung: Unser visuelles System sucht automatisch nach Stabilität und Gleichgewicht. Symmetrische Kompositionen wirken ruhig, kontrolliert und abgeschlossen. Asymmetrische Kompositionen hingegen erzeugen Spannung, Bewegung und Energie.

Jede Gestaltung positioniert sich zwischen diesen beiden Polen. Balance nie neutral, sondern vermittelt immer eine Haltung, etwa Sicherheit oder Dynamik. Balance entsteht durch das visuelle „Gewicht“ von Formen, Farben und Positionen im Raum. Dondis nutzt eine vertikale und eine horizontale Achse um das Glecihgewicht zu illustrieren. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 22–23).

Stress / Spannung

Dondis spricht von visuellem Stress. Stress entsteht, wenn Balance gezielt gestört wird, beispielsweise durch Verschiebung, Ungleichgewicht oder durch eine unerwartete Platzierungen. Für Dondis ist Stress kein Fehler, sondern ein Motor der visueller Kommunikation, denn ohne diese Spannung bleibt Gestaltung oft leblos. Stress aktiviert das Auge, erzeugt Aufmerksamkeit und emotionales Engagement. Die Gestaltung lebt davon, dass sie zwischen Ordnung und Störung pendelt. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 23–27).

Ableitungen für Analyse:
Stress ist ein Charakterparameter (calm vs bold Brands)
visuelle Spannung vermittelt Haltung (konservativ ↔ experimentell)
– niedriger Stress →wirkt ruhig, seriös, kontrolliert
– hoher Stress →wirkt expressiv, progressiv, emotional

Für Motion:
Stress entsteht durch Beschleunigung, Richtungswechsel, Timing-Kontraste
– Motion kann Stress aufbauen (Peaks) oder abbauen (Ease-out)
– plötzliche Bewegungen = hoher Stress
– fließende Übergänge = niedriger Stress

Möglicher Analyse-Parameter:

Leveling und Sharpening

Dondis beschreibt mit Leveling und Sharpening zwei gegensätzliche Strategien visueller Gestaltung. Leveling bezeichnet das Einebnen von Unterschieden: Elemente werden ähnlich gewichtet, Kontraste reduziert und visuelle Hierarchien abgeschwächt – das Ergebnis wirkt ruhig, aber oft auch austauschbar. Sharpening hingegen verstärkt bewusst Differenzen in Größe, Farbe oder Form und schafft so klare Dominanzen, Spannung und Fokus. Während Leveling beruhigt, macht Sharpening Aussagen prägnant. Gestaltung gewinnt erst durch Sharpening an Charakter, da Bedeutung über sichtbare Kontraste entsteht. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 27–28).

Ableitungen für Analyse:
Leveling = Kontrast wird reduziert
Sharpening = Kontrast wird zugespitzt

Eine Marke mit viel Leveling wirkt: zurückhaltend, neutral, generisch
Eine Marke mit Sharpening wirkt: selbstbewusst, expressiv, charakterstark

Motion:
Leveling = ruhige, gleichmäßige Animation
Sharpening = akzentuierte Bewegung, Peaks, Kontraste im Timing

Preference for Lower Left

Dondis beschreibt eine wahrnehmungspsychologische Tendenz, nach der der untere linke Bereich eines Bildfeldes in westlichen Lesekulturen als besonders stabil und abschließend empfunden wird. Das hängt mit unserer westlichen Leserichtung zusammen (links nach rechts, oben nach unten): Das Auge startet links oben und bewegt sich diagonal durch das Bild, wobei unten links oft als visueller Ruhepunkt erlebt wird. Elemente in diesem Bereich wirken geerdet, ruhig und „fertig“, während insbesondere der obere rechte Bereich als offen, dynamisch und spannungsgeladen wahrgenommen wird. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 28–32).

Ableitungen für Analyse:
Platzierung sagt aus ob etwas stabil, progressiv, experimentell ist (ruhig vs dynamisch; abschließend vs offen)

Motion-relevante Ableitung:
Startpunkte und Endpunkte von Animationen:
Bewegungen „nach unten links“ wirken beruhigend / abschließend
Bewegungen „nach oben rechts“ wirken aktivierend / offen

Möglicher Analyse-Parameter: „Spatial Gravity / Visual Anchoring“

Skala von 1-3
1. stark geerdet (unten links, zentriert)
2. ausgewogen
3. dynamisch/offen (oben rechts, randlastig)

Codierbar: Was sind die bevorzugten visuelle Ankerposition (unten links, zentral, oben rechts, wechselnd)

Attraction and Grouping

Damit beschreibt Dondis ein weiteres Gestaltungsprinzip, dass eine grundlegende Tendenz unseres visuellen Systems aufzeigt: Wir stellen immer Beziehungen zwischen Elementen her. Einzelne Formen „ziehen“ einander an, wenn sie sich ähneln, nah beieinander liegen oder visuelle Gemeinsamkeiten teilen. Gestaltung wird dadurch nicht als Summe einzelner Teile wahrgenommen, sondern als strukturierte Ganzheit. Grouping reduziert Komplexität: Unser Gehirn vereinfacht die visuelle Welt, indem es Muster bildet und Zusammenhänge konstruiert. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 32–35).

Für Brand Identity:
– Markenwirkung entsteht über visuelle Zusammenhänge, nicht über Einzelteile
– Nähe + Ähnlichkeit erzeugen Kohärenz (wirkt „aus einem Guss“)
– fehlendes Grouping > fragmentiert oder chaotisch
– konsistente Gruppierungsmuster

Für Motion / zeitbasierte Systeme:
– Bewegung kann Gruppierung verstärken oder auflösen
– synchronisierte Animation = Zugehörigkeit
– versetzte Animation = Differenzierung
– Motion kann visuelle Beziehungen sichtbar machen und gruppieren (was gehört zusammen?)

Möglicher Analyse-Parameter: “Visual Cohesion / Grouping Strength“

Skala:
– stark gruppiert (klare Cluster, hohe Ähnlichkeit)
– moderat gruppiert
– fragmentiert (viele isolierte Elemente)

Codierbar:
Gruppierungslogik: räumlich (Nähe), formal (Form/Farbe), zeitlich (gleichzeitige Bewegung), gemischt

Positiv Negativ

Hier geht’s um das Prinzip „Figur und Hintergrund-Trennung“, also das, was wir als „Objekt“ wahrnehmen (positiv) und das, was als Raum darum herum erscheint (negativ).
Negativer Raum (= Weißraum) ist nicht leer oder passiv, sondern wirkt aktiv an der Bedeutungsbildung mit. Wenn Positive und Negative eindeutig getrennt sind, entsteht Lesbarkeit und Stabilität. Wenn sie miteinander verschmelzen oder kippen, entsteht Spannung und visuelle Mehrdeutigkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 35–38).

Für Brand Identity:

• Klar definierte Positiv-/Negativ-Beziehungen → wirkt kontrolliert, professionell
  Ambivalente Figur–Grund-Verhältnisse → wirken experimentell, künstlerisch, spannend
• Negativraum ist Teil der Markenidentität:
  – Reduktion über Negativraum kann Eleganz und Premium-Charakter erzeugen
  – Überfüllte Positivflächen können visuelle Überforderung erzeugen

Möglicher Analyse-Parameter: “Figure–Ground Clarity“
Skala:
– sehr klar (dominante Figur, ruhiger Hintergrund)
– ausgewogen
– ambivalent / kippt (Figur und Grund konkurrieren)

Codierbar wäre die “Raumstrategie”:
– figurdominant
– negativraum-betont
– wechselnd / instabil

Symmetrie und Asymmetrie  

Basiert auf den Erkenntnissen zur Balance allgemein:
Symmetrische Balance wirkt ruhig, kontrolliert und abgeschlossen, (formale Ordnung, Vorhersehbarkeit und Ruhe)  während asymmetrische Balance Spannung (Dynamik und Aktivität) erzeugt und das Bild dynamischer erscheinen lässt. Balance bedeutet nicht zwangsläufig Gleichheit. Auch ungleiche Kompositionen können ausgewogen wirken, wenn die Kräfte im Bild in Beziehung zueinander stehen.  Dondis beschreibt Symmetrie als historisch dominantes Organisationsprinzip, während moderne Gestaltung zunehmend asymmetrische Strukturen nutzt, um Bewegung und Zeitlichkeit auszudrücken. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 112–113).

Ableitungen für Analyse
– Balance kommuniziert Haltung (ruhig vs aktiv)
Balance beeinflusst Vertrauenswürdigkeit und Professionalität
– symmetrische Balance → wirkt seriös, kontrolliert, klassisch
– asymmetrische Balance → wirkt modern, dynamisch, progressiv

Motion:

• ruhige Marken nutzen gleichmäßige Bewegungen und zentrale Achsen
  dynamische Marken arbeiten mit versetzten Animationen und Gewichtsverschiebung
• Motion kann Balance aufbauen oder bewusst destabilisieren
• Übergänge (Transitions) sind Balance-Momente im Zeitverlauf

Möglicher Analyse-Parameter: “Balance Type“
Skala:
1. stark symmetrisch / stabil
2. moderat ausgewogen
3. klar asymmetrisch / spannungsvoll

Oder codierbar:
Balance-Strategie: symmetrisch/asymmetrisch/wechselnd (je nach Touchpoint)
Kompositionsprinzip: axial symmetrisch/partiell symmetrisch/vollständig asymmetrisch 
Motion-Achsen: zentral synchron / partiell versetzt/frei / ungebunden

Regularität und Irregularität

Regularität meint Wiederholung, Raster, Gleichförmigkeit. Sie vermittelt Struktur, Systematik und Kontrolle. Irregularität bricht diese Ordnung auf: Abweichungen, Verschiebungen oder Unregelmäßigkeiten erzeugen Spontaneität und visuelle Lebendigkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 113–114).

• hohe Regularität → wirkt strukturiert, rational, professionell
  hohe Irregularität → wirkt kreativ, emotional, experimentell
• Regularität unterstützt Wiedererkennbarkeit und Systemdenken
  Irregularität vermittelt Individualität und Bruch mit Konventionen
  (Vgl. Dondis, 1973, pp. 113–114)

Für Motion:

• regelmäßige Motion → gleichmäßiges Timing, repetitive Bewegungsmuster
  irreguläre Motion → unvorhersehbare Starts, variierende Geschwindigkeiten
• Irregularität in Motion erzeugt stärkere Aufmerksamkeit als im statischen Bild
  Regularität in Motion unterstützt Orientierung und Lesbarkeit

Möglicher Analyse-Parameter: “Regularity Level“

Skala:
– stark regelmäßig (Grid, Wiederholung, konstantes Timing)
– moderat regelmäßig
– stark irregulär (variable Abstände, freies Timing)

Oder codierbar:
Strukturtyp: streng gerastert /teil-strukturiert/frei bzw. expressiv
Motion-Rhythmus: konstant/ leicht variiert/ stark variierend

Einfachheit und Komplexität

Einfachheit reduziert visuelle Information auf das Wesentliche. Sie erleichtert Orientierung und Lesbarkeit. Komplexität dagegen arbeitet mit Vielzahl, Überlagerung und Dichte. Sie kann reichhaltig wirken, aber auch überfordern. Zu viel Einfachheit wird langweilig, zu viel Komplexität wird chaotisch. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 113–114).

Brand Identity:

• hohe Simplicity >> wirkt klar, modern, souverän, „premium“
  hohe Complexity >> wirkt vielschichtig, kulturell aufgeladen, expressiv
• Simple Marken treten selbstbewusst und reduziert auf
  Komplexe Marken erzählen eher Geschichten und arbeiten mit visueller Dichte

Für Motion

• simple Motion >> wenige Bewegungen, klare Übergänge, ruhiges Timing
  komplexe Motion >> mehrere Ebenen, überlagerte Animationen, variable Geschwindigkeiten
• Simplicity unterstützt schnelle Lesbarkeit
  Complexity erzeugt emotionale Tiefe, kostet aber Aufmerksamkeit 

Möglicher Analyse-Parameter: “Visual Complexity Level“
Skala:
1. sehr simpel (wenige Elemente, klare Hierarchie)
2. moderat komplex
3. stark komplex (viele Ebenen, hohe Dichte)

Oder codierbar:
Komplexitätsgrad: reduziert/ausgewogen/vielschichtig
Motion-Komplexität:minimal/gestaffelt/multilayered

Einheit und Fragmentierung

Einheit beschreibt den Zusammenhalt aller Elemente zu einem geschlossenen Ganzen. 
Einheit vermittelt Harmonie und Kohärenz.
Fragmentierung dagegen zerlegt die visuelle Struktur in Teile.
Fragmentierung erzeugt Spannung, Modernität und Offenheit. Für Dondis ist Fragmentierung ein zentrales Mittel zeitgenössischer visueller Kommunikation – sie spiegelt gesellschaftliche Dynamik wider. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 114–115).

Für Brand Identity:

• hohe Unity >> wirkt konsistent, vertrauenswürdig, stabil
  hohe Fragmentation >> wirkt experimentell, disruptiv, zeitgenössisch
• Unity unterstützt Markenwiedererkennung über Touchpoints hinweg
  Fragmentation kann Wandel, Vielfalt oder kulturelle Komplexität ausdrücken

Für Motion:

• Unity in Motion >> konsistente Bewegungslogik, einheitliche Übergänge
  Fragmentation in Motion >> abrupte Schnitte, wechselnde Rhythmen, gebrochene Abläufe
• Fragmentierte Motion erzeugt Aufmerksamkeit, kostet aber Kohärenz
  Einheitliche Motion stärkt Markencharakter über Zeit hinweg

Möglicher Analyse-Parameter: “Unity Level“
Skala:
1. stark unified (durchgängige Formsprache, konsistente Motion)
2. teil-fragmentiert
3. stark fragmentiert (heterogene Elemente, wechselnde Systeme)

Oder codierbar:
Kohärenzgrad: geschlossen/hybrid/fragmentiert

Economy & Intricacy

Mit Economy beschreibt Dondis die bewusste Reduktion visueller Mittel:
wenige Formen, klare Strukturen, minimale Variation.
Economy steht für Effizienz und Bedeutung wird mit möglichst wenig gestalterischem Aufwand transportiert. 

Intricacy ist das Gegenstück: visuelle Komplexität durch Detailreichtum, ornamentale Strukturen und vielschichtige Beziehungen zwischen Elementen. Intricacy lädt zum längeren Betrachten ein, verlangt aber mehr kognitive Verarbeitung. Economy kommuniziert direkt und nüchtern, Intricacy erzählt reichhaltig und atmosphärisch. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 115–116).

Für Brand Identity:

• hohe Economy → wirkt modern, klar, selbstsicher, funktional
  hohe Intricacy → wirkt handwerklich, emotional, kulturell aufgeladen
• Economy unterstützt schnelle Erfassbarkeit im beschleunigten Kommunikationsraum
  Intricacy erzeugt Tiefe, Charakter und narrative Qualität

Ich glaube es gibt beides in jeder Marke und die Tendenz hängt vom Medium ab!

Für Motion:

• Economy in Motion → wenige Bewegungen, klare Übergänge, reduzierte Effekte
  Intricacy in Motion → komplexe Animationen, Layering, ornamentale Bewegungsmuster
• Economy begünstigt Lesbarkeit in kurzen Attention-Windows
  Intricacy eignet sich für immersive oder erzählerische Markenmomente

Möglicher Analyse-Parameter: “Economy–Intricacy Scale“

Skala:
1. stark ökonomisch (minimal, reduziert)
2. ausgewogen
3. stark intrikat (detailreich, ornamental)

Oder codierbar:
Gestaltungsdichte: minimal/moderat/hoch
Motion-Dichte: reduziert/gestaffelt/komplex geschichtet

Understatement & Exaggeration

Understatement ist bewusste Zurückhaltung: visuelle Mittel werden  reduziert eingesetzt, Aussagen bleiben subtil, Wirkung entsteht durch Sparsamkeit und Kontrolle. Bedeutung wird nicht „herausgeschrien“, sondern leise vermittelt.
Exaggeration: Formen, Farben, Größen oder Bewegungen werden überzeichnet, um maximale Aufmerksamkeit, Emotionalität oder Dramatik zu erzeugen. Exaggeration verstärkt visuelle Aussagen durch Überhöhung. Understatement erzeugt Eleganz und Autorität, Exaggeration erzeugt Energie und unmittelbare Präsenz. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 116–117).

Für Brand Identity:

• Understatement → wirkt souverän, hochwertig, kontrolliert, „quiet confidence“
  Exaggeration → wirkt laut, expressiv, emotional, aufmerksamkeitsstark

Für Motion:

• Understatement in Motion: kleine Bewegungen, reduzierte Dynamik, sanfte Transitions
• Exaggeration in Motion: große Amplituden, starkes Easing, überzeichnete Timing-Kurven, dramatische Beschleunigungen

Im beschleunigten Kommunikationskontext gewinnt Exaggeration schneller Aufmerksamkeit. Understatement funktioniert eher über Wiederholung, Konsistenz und Markenautorität.

Möglicher Analyse-Parameter: “Expressiveness Scale“
Skala:
1. stark understated
2. moderat expressiv
3. stark exaggerated

Oder codierbar:
Ausdrucksgrad: subtil/betont/überzeichnet
Motion-Amplitude: minimal/mittel/hoch

Vorhersehbarkeit und Spontanität

Mit Predictability/Vorhersehbarkeit beschreibt Dondis visuelle Strukturen, deren Verlauf leicht vorhersehbar ist: klare Muster, wiederkehrende Formen, konsistente Rhythmen und vertraute Gestaltungslogiken erzeugen Sicherheit und Orientierung. Das Auge „weiß“, was als Nächstes kommt.
Spontaneity: Unerwartete Platzierungen, abrupte Richtungswechsel oder unregelmäßige Rhythmen erzeugen Überraschung und visuelle Energie.(Vgl. Dondis, 1973, pp. 117–118).
Kontrolle versus Offenheit: Predictability stabilisiert Wahrnehmung, Spontaneity aktiviert Aufmerksamkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 117–118).

Für Brand Identity: 

• hohe Predictability → wirkt verlässlich, professionell, strukturiert
  hohe Spontaneity → wirkt kreativ, lebendig, experimentell
• Predictability stärkt Wiedererkennbarkeit und Markenvertrauen
  Spontaneity erzeugt emotionale Aktivierung und zeitgenössische Frische

Für Motion:

• Predictable Motion: gleichmäßige Timings, konsistente Übergänge, wiederkehrende Bewegungsmuster
• Spontaneous Motion: variable Geschwindigkeiten, unerwartete Starts/Stops, asymmetrische Sequenzen

Im beschleunigten Kommunikationsraum erzeugt Spontaneity kurzfristige Aufmerksamkeit, während Predictability langfristige Markenbindung unterstützt.

Möglicher Analyse-Parameter: “Predictability Scale“
Skala:
1. stark vorhersehbar
2. moderat variierend
3. stark spontan

Oder codierbar:
Erwartungsgrad: stabil/hybrid/disruptiv
Motion-Logik: konsistent/teil-variabel/unvorhersehbar

Activeness / Stasis

Activeness ist visuelle Dynamik: Richtungen, Diagonalen, Spannungsachsen und asymmetrische Kompositionen erzeugen den Eindruck von Bewegung, selbst in statischen Bildern. Formen scheinen „in Aktion“, der Blick wird geführt, Energie entsteht. 
Stasis steht für visuelle Ruhe: horizontale und vertikale Ausrichtungen, symmetrische Anordnungen und stabile Proportionen erzeugen Stillstand, Ordnung und Gelassenheit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 118–119).

Für Brand Identity:

• hohe Activeness → wirkt progressiv,  energiegeladen, disruptiv
  hohe Stasis/Ruhe → wirkt souverän, stabil, vertrauenswürdig
• Activeness vermittelt Wandel, Innovation, Tempo
  Stasis vermittelt Beständigkeit, Kontrolle, Autorität

Für Motion / zeitbasierte Systeme:

• Activeness in Motion:
  schnelle Richtungswechsel, diagonale Bewegungen, starkes Easing, hohe Bewegungsfrequenz
• Stasis in Motion:
  langsame Transitions, reduzierte Bewegung, lange Haltemomente, klare horizontale/vertikale Abläufe

Im beschleunigten Kommunikationskontext wird Activeness oft genutzt, um Aufmerksamkeit zu triggern – Stasis kann hingegen bewusst als Kontrastmittel eingesetzt werden, um Markenautorität zu stärken.

Möglicher Analyse-Parameter: “Activity Level“

Skala: stark statisch/moderat aktiv/stark aktiv

Oder codierbar:
Dynamikgrad: ruhig/bewegt/hochenergetisch
Motion-Intensität: minimal/mittel/intensiv

Subtlety / Boldness

 Subtlety: feine, zurückhaltende visuelle Kommunikation: kleine Kontraste, leise Farbnuancen, minimale Unterschiede in Form oder Rhythmus. Bedeutung entsteht hier über Andeutung statt über klare Signale.
Boldness: starke Kontraste, dominante Formen, klare Hierarchien und visuelle Lautstärke erzeugen unmittelbare Wirkung. Boldness macht Aussagen explizit und zwingt Aufmerksamkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 119).

Für Brand Identity:

• Subtlety → wirkt kultiviert, intelligent, hochwertig, zurückhaltend
  Boldness → wirkt selbstbewusst, laut, präsent, aufmerksamkeitsstark

Für Motion:

• Subtle Motion: kleine Bewegungsradien, sanftes Easing, minimale Übergänge, lange Ruhephasen
• Bold Motion: große Bewegungsamplituden, harte Beschleunigungen, starke Kontraste im Timing, dominante Transitions

In beschleunigten Medienräumen erzeugt Boldness schnelle Aktivierung, während Subtlety eher über Konsistenz und Markenreife wirkt.

Möglicher Analyse-Parameter: “Expressive Intensity“
Skala:
1. stark subtil
2. moderat expressiv
3. stark bold

Oder codierbar:
Ausdrucksstärke: leise/betont/dominant
Motion-Visibility: zurückhaltend/sichtbar/plakativ

Neutrality / Accent

 Bei Neutrality sind visuelle Elemente gleichmäßig zurückgenommen: Farben, Formen und Kontraste halten sich im Hintergrund, sodass kein einzelnes Element dominiert. Das Bild wirkt ruhig, sachlich und ausgeglichen. 
Accent bezeichnet dagegen das gezielte Hervorheben einzelner Elemente innerhalb eines neutralen Feldes – durch Farbe, Größe, Position oder Kontrast.
Erst die neutrale Fläche ermöglicht es dem Akzent, wahrgenommen zu werden. Accent ist damit kein Selbstzweck, sondern funktioniert nur im Verhältnis zum Visuellen Grundrauschen. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 119-120).

Für Brand Identity:

• Neutrality → wirkt funktional, rational, zurückhaltend, systemisch
  Accent → erzeugt Fokus, Wiedererkennbarkeit und emotionale Ankerpunkte
• Marken können Persönlichkeit darüber ausdrücken, wo und wie sparsam Akzente gesetzt werden. Zu viele Akzente führen zu visuellem Lärm (keine Hierarchie mehr)
  Gut gesetzte Akzente schaffen Orientierung im beschleunigten Kommunikationsraum

Motion Identity:

• Neutral Motion:
  ruhige Grundbewegungen, gleichmäßige Timings, reduzierte Dynamik
• Accent Motion:
  gezielte Peaks (Scale, Speed, Opacity, Direction), Hervorhebung von Key Moments, Motion als Marker für Bedeutung (nicht permanent, sondern punktuell)

Gerade in Social-Media-Kontexten ist diese Logik entscheidend: Bewegung sollte nicht überall stattfinden, sondern dort, wo Aufmerksamkeit intentional gelenkt werden soll.

Möglicher Analyse-Parameter: “Accent Density“
Skala:
1. stark neutral
2. punktuell akzentuiert
3. dauerhaft akzentuiert

Oder codierbar:
Akzentstrategie: none/selective/pervasive
Motion Accentuation: background motion/focal motion/overload

TRANSPARENCY & OPACITY

Transparency:  Ebenen bleiben lesbar, Formen überlagern sich, ohne einander vollständig zu verdecken, und Beziehungen zwischen Elementen sind nachvollziehbar. Bedeutung entsteht durch Durchlässigkeit, Tiefe und das gleichzeitige Sichtbarsein mehrerer Informationsebenen.
Opacity: Flächen sind geschlossen, Formen überdecken einander, Hierarchien werden klar getrennt. Information wird sequenziell statt simultan vermittelt.  (Vgl. Dondis, 1973, pp. 120-121).

Für Brand Identity:

• Transparency → wirkt offen, zugänglich, dialogisch, modern
  Transparente Systeme zeigen Beziehungen zwischen Elementen
• Opacity → wirkt klar, autoritär, kontrolliert, abgeschlossen Opake Systeme setzen auf starke Trennung und klare Dominanz
• transparente Markenästhetik → „wir zeigen, wie wir funktionieren“
  opake Markenästhetik → „wir setzen klare Statements“

Ich finde das kann gestalterisch als auch in der Kommunikation bewertet werden…

Motion:

• Transparent Motion: Layer bleiben sichtbar/Überlagerungen statt harte Schnitte/sanfte Opacity-Transitions/gleichzeitige Bewegungen mehrerer Ebenen
• Opaque Motion: harte Szenenwechsel/ klare Vorder- & Hintergrundtrennung/ vollständiges Ein- und Ausblenden/ sequenzielle Animation (eins nach dem anderen)

In beschleunigten Kommunikationsräumen kann Transparency Orientierung durch Kontinuität schaffen, während Opacity schnelle Klarheit durch visuelle Abschottung erzeugt.

Möglicher Analyse-Parameter: “Information Accessibility“
Skala:
1. stark opak
2. teilweise transparent
3. stark transparent

Oder codierbar:
Layer Logic: closed/semi-open/open
Transition Type: cut-based/crossfade/layered motion

Consistency & Variation

Consistency bezeichnet die visuelle Wiederholung stabiler Gestaltungselemente: gleiche Formen, Farben, Rhythmen oder Kompositionslogiken erzeugen Vorhersagbarkeit und Zusammenhalt. Gestaltung wirkt geschlossen, kohärent und leicht wiedererkennbar.
Variation bricht diese Wiederholung bewusst auf: Elemente verändern sich, Muster werden moduliert, Rhythmen verschoben. Variation bringt Dynamik, Aufmerksamkeit und Entwicklung ins Bild.
Reine Konsistenz führt zu Monotonie, reine Variation zu Chaos. Kommunikation wird dann wirksam, wenn ein stabiles visuelles System existiert, innerhalb dessen gezielt variiert wird.
(Vgl. Dondis, 1973, pp. 121-122).

Für Brand Identity:

• Consistency → erzeugt Wiedererkennbarkeit, Vertrauen, Markenstabilität
  Variation → ermöglicht Aktualisierung, Kontextanpassung, Lebendigkeit
• Starke Marken haben konstante Grundparameter (Form, Farbe, Tonalität), aber variable Ausprägungen
• Zu wenig Variation → Marke wirkt starr
  Zu wenig Konsistenz → Marke wirkt beliebig

Das ist zentral für deine Arbeit: Persönlichkeit entsteht nicht durch starre Gleichförmigkeit, sondern durch kontrollierte Variation innerhalb eines Systems.

Für Motion Identity:

• Consistent Motion:
  gleichbleibende Easing-Charakteristik, wiederkehrende Übergangsmuster, konstante Rhythmik
• Variable Motion:
  adaptive Timings je Kontext, modulare Bewegungsparameter, flexible Skalierung der Intensität

In beschleunigten Kommunikationsräumen ist genau das entscheidend:
Motion muss konsistent genug sein, um Identität zu tragen — und variabel genug, um auf Plattformlogiken, Formate und Tempi reagieren zu können.

Möglicher Analyse-Parameter: “System Flexibility“
Skala:
1.strikt konsistent
2.moderat variabel
3.hoch adaptiv

Oder codierbar:
Variation Level: rigid/controlled/fluid
Motion Modularity: fixed patterns/parameter-based/generative

Accuracy & Distortion 

Accuracy beschreibt eine visuelle Darstellung, die sich eng an Realität, Proportion, Lesbarkeit und formale Klarheit hält. Formen sind eindeutig, Beziehungen logisch, Bedeutungen möglichst direkt nachvollziehbar. Gestaltung wirkt präzise, rational und kontrolliert.
Distortion ist die bewusste Abweichung davon: Formen werden verzerrt, Perspektiven gebrochen, Proportionen übertrieben oder Regeln verletzt. Dadurch entsteht expressive Spannung, emotionale Intensität oder Irritation. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 122-123).

Für Brand Identity:

• Accuracy → wirkt sachlich, kompetent, zuverlässig, technologisch
  Distortion → wirkt expressiv, rebellisch, kreativ, emotional
• Marken mit hoher Accuracy:
  klare Geometrien, saubere Typografie, stabile Raster, realistische Bildwelten
• Marken mit Distortion:
  deformierte Formen, experimentelle Typografie, gebrochene Layouts, abstrahierte Visuals

Motion Identity:

• Accurate Motion:
  physikalisch plausible Bewegungen, konsistente Beschleunigungen, klare Ursache–Wirkung, realistische Übergänge
• Distorted Motion:
  • überzeichnete Easing-Kurven, unmögliche Bewegungslogiken, Stretch & Squash, bewusst „unrealistische“ Transitions

Möglicher Analyse-Parameter: “Representational Fidelity“

Representational Fidelity



Skala:
stark akkurat – moderat abstrahiert – stark verzerrt

Oder codierbar:
Logic: realistic/stylized/expressive
Physical Plausibility: high/medium/low

Flatness & Depth

Flatness beschreibt eine Gestaltung ohne räumliche Tiefe: Formen liegen auf einer Ebene, es gibt kaum Überlagerung, keine Perspektive, wenig Licht-Schatten-Modellierung. Das Bild wirkt grafisch, reduziert und unmittelbar lesbar.
Depth hingegen erzeugt Raumillusion: durch Überlagerung, Größenstaffelung, Perspektive oder Tonwertabstufungen entsteht ein Eindruck von Vorder-, Mittel- und Hintergrund. Gestaltung wird räumlich erfahrbar. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 123).

Für Brand Identity:

• Flatness → wirkt modern, systemisch, funktional, digital
  Depth → wirkt emotionaler, erzählerischer, immersiver
• Flach
  klare Flächen, wenig Überlagerung, grafische Simplifizierung, schnelle Lesbarkeit
• Tief
  Layering, räumliche Staffelung, Licht/Schatten, atmosphärische Bildräume

Ich finde hier hatten Designtrends aber großen Einfluss (flat design; jetzt 3d und glass design usw) Hier finde ich macht’s im Motion-Denken aber Sinn das zu analysieren…

Für Motion Identity:

• Flat Motion:
  Ebenen bewegen sich parallel, keine Z-Achse, lineare Übergänge, UI-artige Animation
• Deep Motion:
  Kamera-Fahrten, Parallax-Effekte, Zooms, räumliche Inszenierung

In beschleunigten Kommunikationskontexten ist Flatness oft effizienter (schnelle Decodierung), während Depth stärker emotionalisiert, aber mehr Aufmerksamkeit benötigt.

Möglicher Analyse-ParameterSpatial Complexity

Skala: stark flach–semi-räumlich–stark tief

Oder codierbar:
Spatial Logic: 2D/layered/immersive
Motion, Z-Axis Usage: none/implied/explicit

Singularity & Juxtaposition

Singularity beschreibt eine visuelle Komposition, die auf ein dominantes Element fokussiert ist. Alle Aufmerksamkeit wird auf einen klaren visuellen Mittelpunkt gelenkt; Nebeninformationen treten stark zurück. Die Botschaft ist eindeutig, geschlossen und leicht erfassbar.
Juxtaposition ist das Gegenprinzip: Mehrere unterschiedliche (oft kontrastierende) Elemente werden nebeneinandergestellt. Bedeutung entsteht nicht durch ein einzelnes Zentrum, sondern durch Beziehungen, Spannungen und Vergleiche zwischen Elementen. Juxtaposition erzeugt Komplexität, Mehrdeutigkeit und interpretative Tiefe. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 124).
Ich finde das macht vorallem in der Kommunikation mehr sinn das zu betrachten… (siehe: ein Leitmotiv usw.)

Für Brand Identity:

• Singularity → wirkt klar, fokussiert, autoritativ, minimalistisch
  Juxtaposition → wirkt vielschichtig, dialogisch, experimentell, kulturell aufgeladen
• Marken mit Singularity:
  ein visuelles Leitmotiv, starke Zentrierung, reduzierte Bildsprache, klare Hierarchie
• Marken mit Juxtaposition:
  mehrere Bildwelten gleichzeitig, Kontraste zwischen Stilen, hybride Typo-/Formsysteme, Bedeutung entsteht durch Kombination

Für Motion Identity:

• Singular Motion:
  ein zentrales bewegtes Element, Fokus auf Hero-Motion, lineare Dramaturgie
• Juxtaposed Motion:
  mehrere gleichzeitige Bewegungen, Layer mit unterschiedlichen Rhythmen, parallele Narrative

Möglicher Analyse-Parameter: “Compositional Focus“

Skala: stark singular – moderat kombiniert – stark juxtapositioniert

Oder codierbar:
Structure Type:single-focus/clustered/multi-focus
Motion-Narrative Structure:linear/layered/parallel

Ähnliche ist…

Sequentiality & Randomness

Sequentiality beschreibt eine geordnete visuelle Abfolge: Elemente erscheinen in einer klaren Reihenfolge, Bedeutung entfaltet sich Schritt für Schritt. Wahrnehmung wird geführt — es gibt Anfang, Verlauf und Ende. Die visuelle Information ist logisch strukturiert und erleichtert Orientierung.

Randomness steht für das Gegenteil: Elemente erscheinen ohne erkennbare Ordnung oder vorhersehbare Abfolge. Bedeutung entsteht fragmentiert, assoziativ oder situativ. Randomness erzeugt Spontaneität, Energie und Offenheit, aber auch Unsicherheit.

Für Dondis repräsentiert dieses Gegensatzpaar die Frage, ob visuelle Kommunikation linear organisiert oder dispers verteilt ist. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 124-125).

Für Brand Identity:

• Sequentiality → wirkt kontrolliert, narrativ, erklärend, strukturiert
  Randomness → wirkt spontan, experimentell, spielerisch, chaotisch
• Sequenzielle Markenästhetik: klare Dramaturgie, definierte Informationshierarchie, visuelle Storylines
  Randomisierte Markenästhetik:fragmentierte Bildwelten, wechselnde visuelle Einstiegspunkte, non-lineare Bedeutungsbildung

Für Motion Identity (besonders wichtig):

• Sequential Motion: Step-by-step Animation, klarer Motion-Flow, lineare Transitions, narrative Bewegung
• Random Motion: scheinbar zufällige Bewegungen, unvorhersehbare Timings, simultane Motion-Ereignisse, generative Abläufe

In beschleunigten Kommunikationskontexten: Sequentiality unterstützt schnelles Verstehen;
Randomness erzeugt Aufmerksamkeit durch Irritation. Aber: Randomness erhöht kognitive Last — Sequentiality senkt sie.

Möglicher Analyse-Parameter: “Temporal Organization“

Skala: stark sequenziell–hybrid–stark randomisiert

Oder codierbar:
Motion Structure: linear, modular, chaotic
Narrative Clarity: high, medium, low

 


Sharpness & Diffusion

Sharpness steht für visuelle Klarheit: harte Kanten, deutliche Konturen, hohe Kontraste und präzise Formen. Informationen sind klar voneinander getrennt, Objekte leicht identifizierbar. Wahrnehmung wird fokussiert und gelenkt.
Diffusion beschreibt das Gegenteil: weiche Übergänge, unscharfe Konturen, geringe Kontraste, verschwimmende Formen. Visuelle Grenzen lösen sich auf, Bedeutung wird atmosphärisch statt explizit vermittelt. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 125-126).

Für Brand Identity:

• Sharpness → wirkt technisch, kompetent, rational, modern
  Diffusion → wirkt emotional, weich, menschlich, poetisch
• Sharp Markenästhetik: klare Geometrien, harte Kanten, hohe Farb- oder Helligkeitskontraste, präzise Typografie
• Diffuse Markenästhetik: Blur, Farbverläufe, weiche Lichtstimmungen, organische Übergänge

Will die Marke klar führen oder atmosphärisch verführen?

Für Motion Identity:

• Sharp Motion: schnelle Snaps, harte Cuts, präzise Keyframes, klar definierte Start-/Endpunkte
• Diffuse Motion: Motion Blur, lange Ease-In/Ease-Out, überlagernde Übergänge, fließende Morphings

In beschleunigten Kommunikationsräumen: Sharpness unterstützt schnelle Decodierung Diffusion erzeugt emotionale Tiefe, benötigt aber mehr Aufmerksamkeit
Sharpness = Effizienz, Diffusion = Atmosphäre

Möglicher Analyse-Parameter: “Edge Definition“

Skala: stark sharp–semi-diffuse–stark diffus

Oder codierbar:
Visual Clarity: crisp, soft, blurred
Transition Quality: cut, eased, blurred

Repetition & Episodicity

Repetition bezeichnet die wiederholte Verwendung gleicher oder ähnlicher visueller Elemente – Formen, Farben, Motive oder Bewegungen. Durch Wiederholung entsteht Rhythmus, Zusammenhalt und Vorhersagbarkeit. Das visuelle System wirkt stabil, kohärent und leicht wiedererkennbar.
Episodicity steht für das Gegenteil: visuelle Ereignisse treten vereinzelt oder sprunghaft auf, ohne klare Wiederholungslogik. Die Wahrnehmung ist fragmentiert, jedes Element wirkt wie ein einzelnes „Ereignis“. Bedeutung entsteht punktuell statt systemisch. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 126-127).

Für Brand Identity:

• Repetition → wirkt konsistent, vertrauenswürdig, systemisch
  Episodicity → wirkt spontan, situativ, kampagnenartig
• Repetitive Markenästhetik: wiederkehrende Formen, konstante Farbcodes, erkennbare visuelle Signaturen
• Episodische Markenästhetik: wechselnde Bildsprachen, kampagnengetriebene Visuals, wenig langfristige visuelle Kontinuität

Marken haben eigentlich ja immer Repetition, sonst wären sie ja nicht konsistent, aber man kann sich anschauen wie sie mit Kampagnen umgehen.

Für Motion Identity:

• Repetitive Motion: wiederkehrende Transition-Typen, konsistenter Bewegungsrhythmus, stabile Motion-Parameter
• Episodische Motion: jedes Video anders, wechselnde Motion-Stile, keine erkennbare Bewegungslogik

Motion darf nicht nur kampagnenhaft gedacht werden, sondern muss systemisch repetierbar sein.

Möglicher Analyse-Parameter: “Temporal Consistency“

Skala: stark episodisch–hybrid–stark repetitiv

Oder codierbar:
Motion Identity Presence: none, partial, systemic
Pattern Persistence: single-use, recurring, continuous

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Donis Dondis beschreibt visuelle Gestaltung nicht als Stilfrage, sondern als System aus Gegensätzen. Bedeutung entsteht immer relational, durch Spannungsfelder zwischen Polen. Diese Polaritäten lassen sich als Parameter lesen, mit denen visuelle Persönlichkeit konstruiert wird und die ich in meiner Analyse nutzen kann. 

Das alles echt mal zu recherchieren und sich reinzulesen war super hilfreich. 

Das war’s mit Blogpost (wir freuen uns)
aber mit der Recherche gehts ja gerade erst los?! Juhu

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Quellen :

Dondis, D. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press. 

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.

KI-Hinweis: Die in diesem Beitrag entwickelten Kategorien und Achsen entstanden im Rahmen einer iterativen, dialogischen Auseinandersetzung zwischen eigener Literaturrecherche, analytischer Reflexion und KI-gestützter Strukturierung. Die theoretischen Grundlagen (u. a. Rosa, Davenport & Beck, Dondis, Malamed, Aaker) wurden von mir selbst gelesen, ausgewählt und inhaltlich eingeordnet. Auf dieser Basis habe ich mithilfe eines KI-gestützten Arbeitsprozesses zentrale Konzepte verdichtet, vergleichbar gemacht und in ein systematisches Raster überführt. Die KI diente dabei nicht als Quelle neuer Inhalte, sondern als Werkzeug zur sprachlichen Präzisierung, zur Strukturierung komplexer Zusammenhänge und zur Ableitung analytischer Parameter aus bestehenden Theorien. Die hier formulierten Motion- und Visual-Personality-Achsen basieren somit auf meiner inhaltlichen Vorarbeit sowie auf den zuvor entwickelten Blogbeiträgen und stellen eine eigenständige Synthese dar, die aus der Kombination von theoretischem Material und designforschungsbasierter Reflexion entstanden ist.

Abbildungen:

Dondis, D. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press. 

(Vorwort, oder so)
Ich wollte in diesem Blogpost herausfinden, wie tief ich im Rahmen meiner Masterarbeit in das Thema Branding und dessen einzelne Elemente eintauchen muss um den Bogen zur Motion Identity spannen zu können.

Ich wollte dafür folgende Bücher (zusätzlich zu den Quellen aus den bisherigen Blogposts) heranziehen:
Dondis, Donis. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press.
Itten, Johannes (1963). Design and form: The basic course at the Bauhaus and later. Reinhold.
Itten, Johannes (1970). The elements of color. Wiley.

Zuerst ging ich das Buch von Donis A. Dondis durch, weil ich beim Überfliegend dachte, dass ich durch Dondis ständigen Vergleich der verschiedenen Attribute ev. gut Parameter ableiten kann, anhand welcher ich Gestaltung späzer analysieren kann…

Mit Johannes Itten kann ich diese dann Gegenchecken, ev qualitativ bewerten, das Ganze erweitern oder ergänzen. Vor allem zum Thema Farben kann ich bei Itten nochmal tief eintauchen (da hab ich das Buch und wollte es eh schon immer mal durchackern (durch ackerln) :))

Ich bin aber völlig in Donis A. Dondis Buch verloren gegangen und bin in Details versunken, die mir aber schon viele Infos für meine Masterarbeit geliefert haben! Deshalb ist dieser Post geteilt in zwei Blogbeiträge. Ein Allgemeiner (dieser) der eine etwas schwammige überleitung von der Identität zu den visuellen Parametern ist, und ein weiterer, sehr langer und detaillierter Beitrag, über die Design- & Motion Parameter (Blogpost 10)

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Warum muss ich auf Designelemente eingehen?
-> Sie konstruieren die Bedeutung

Ich möchte im Rahmen der Masterarbeit untersuchen wie Markenpersönlichkeiten in zeitgenössischen beschleunigten Kommunikationskontexten (z.B. Social Media) gezeigt werden und die Rolle von Motion Design (/Motion Identity) darin analysieren. Ich möchte dafür verschiedene Prozesse der Konstruktion von Markenpersönlichkeit und Case Studies bestehender Marken analysieren. Ich denke sowohl für die Analyse als auch für meinen „exemplarischen Gegenprozess“ ist es wichtig die verschiedenen Elemente und Ansätze zu verstehen, die Marken ihre Bedeutung geben (visuell vorallem)

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Marken existieren visuell – Bedeutung ist konstruiert

Wie im vorhergehenden Blogpost beschrieben, existieren Marken nicht als unabhängig Einheiten, sondern werden durch die Konsument:innen geformt. (Vgl. Aaker, 1997)

Aspekte wie Farben, Formen, Typografie, Bildwelten und die mediale Inszenierungen sind die zentralen Träger der Bedeutung einer Brand. Im Sammelband Brand Culture wird deshalb betont, dass Marken auf mehrere Arten gelesen und interpretiert werden (sie sind ein Zusammenspiel von visueller Kommunikation, gesellschaftlichen Codes und individueller Interpretation).
Der Fokus meiner Recherche bevor es ans  Designen geht soll also auf der Frage liegen wie Branding überhaupt Bedeutung erzeugt/bekommt. (Vgl. Schroeder & Salzer-Mörling, 2006, pp. 7–8)

Die Bedeutung einer Marke ist nicht automatisch im Produkt oder im Logo enthalten, sondern entsteht eben erst durch die kulturelle Codes, Hintergrundwissen und den rhetorische Prozesse beim Betrachtenden. (Vgl.Aaker, 1997). 

Weder das Unternehmen selbst noch doe Konsument:innen kontrollieren die Bedeutung zu 100%, denn es formen viele verschiedene Aspekte(eben z.B. kulturelle Codes) wie eine Marken überhaupt funktioniert. (Vgl. Schroeder & Salzer-Mörling, 2006, p. 8) Diese Sichtweise passt zu Jennifer Aakers Verständnis von Markenpersönlichkeit, denn sie sagt Marken haben keine Persönlichkeit sondern werden nur als solche erlebt. Und eben diese Zuschreibung von Eigenschaften (wie „kompetent“, „authentisch“ oder „modern“) entsteht durch wiederholte visuelle Erfahrungen und deren Einbettung in bestehende mentale und kulturelle Schemata (Vgl. Aaker, 1997), die eben uf gelernten kulturellen Codes und der Wahrnehmungspsychologie basieren (Wir wiederholen uns…)

Hier können Designer:innen einhacken!
Designer:innen müssen die kulturellen Codes kennen und nutzen: Die gewählten Bilder, Designsysteme und die mediale Repräsentationen aktivieren bestehende kulturelle Vorstellungen, Emotionen und Werte und ermöglichen es Nutzer:innen, Marken in den ihnen bekannten Bedeutungsmustern einzuordnen (Vgl. Aaker, 1997, Schroeder & Salzer-Mörling, 2006).

Design in Branding-Kontexten wird immer wieder als reine „ästhetische Oberfläche“ vereinfacht, obwohl es wesentlich zur Bedeutungsproduktion beiträgt. (Vgl. Johansson & Svengren Holm, 2006, p. 136)  Eine Markenidentität soll man also als Bedeutungssystem verstehen, anstatt als Sammlung “einzelner Assets“. Nach Csaba und  Bengtsson geht es im Branding und Brand-Management nicht mehr nur um die Identifizierung von Produkten sondern um das Managen einer Markenbedeutung durch ein Brand-Identity-System! (Vgl. Csaba & Bengtsson, 2006, p. 118) Und dieses System gilt es zu entwickeln. Das Ziel ist ein Brand-System bzw. eine Brand-Identität! 

Es ist wichtig eine Marke nicht als „statische Identität“ zu sehen, sondern zu beachten dass sich die Identität je nach Gebrauch und Medium an die verschiedenen Kontexte anpassen können muss.

Visuelle Gestaltung als Sprache:
Form, Farbe und Rhythmus als Teil der Markenpersönlichkeit

Wir haben bereits festgehakten, Makrenpersönlichkeit ist nicht nur dekorativ. Die visuelle Gestaltung ist nicht zufällig, sondern eine Sprache, de von den Konsument:innen gelesen werden kann. 

Donis A. Dondis beschreibt im Buch „A primer of visual literacy“, dass Design als eine eigenständige visuelle Sprache gesehen werden kann. Wie auch eine verbale Sprache, hat die visuelle Sprache grundlegenden Elementen und Strukturen, wie Worte und Grammatik, die Bedeutung transportieren und damit die Interpretation der Marke steuern. Diese Sprache gilt es so zu nutzen, dass auch jene die sie nicht aktiv gestalten (wie Designer) lesen und verstehen können. So wie jemand Worte und Texte lesen kann, auch wenn sie selbst keine Autorin ist, so soll auch visuelle Gestaltung verstanden werdend auch ohne dass man die zugrundeliegenden Theorien kennt.(Vgl. Dondis, 1973, pp. x). 

Für Designer gilt es deshalb als wichtig, eben diese Sprach-Systeme zu lernen, um dann klar kommunizieren zu können! Wir wollen die Dinge die Aaker als Dimensionen der Persönlichkeit definiert visuell darstellen!

Nach Dondis haben visuelle Informationen 3 Ebenen:

1. Symbolische Ebene (Symbolism / Symbolik): Das ist die höchste Ebene, auf der visuelle Zeichen eine spezifische, kulturell vereinbarte Bedeutung haben. All diese Symbole sind abstrakt und müssen erlernt werden, um ihre Bedeutung zu entschlüsseln (z. B. Verkehrszeichen, Buchstaben, Firmenlogos).  (Vgl. Dondis, 1973, pp. 13).
2. Repräsentationale Ebene (Representation / Darstellung): Dies ist die Ebene des Wiedererkennens. Wir sehen ein Bild und identifizieren sofort die Objekte, Menschen oder Szenen aus unserer Erfahrung und Umwelt. Es ist das, was wir „erkennen“ (z. B. ein Foto eines Hundes). (Vgl. Dondis, 1973, pp. 14).
3. Abstrakte Ebene (Abstraction / Abstraktion): Auf dieser Ebene werden die visuellen Informationen auf ihre grundlegenden Elemente reduziert. Es geht um die Formen, Linien, Farben, Kontraste und Texturen, aus denen das Bild besteht, unabhängig von ihrer inhaltlichen Bedeutung. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 14).

Marken bewegen sich (sofern sie noch keine Symbolwirkung haben) primär auf der abstrakten Ebene, vor allem beim Erstkontakt mit Betrachter:innen. Die Persönlichkeit der Marke entsteht beim ersten Blick weniger durch das Was (Inhalt) als durch das Wie (visuelle Parameter). 

Während Markenstrategien Persönlichkeit häufig über Begriffe wie „modern“, „authentisch“ oder „kompetent“ definieren (Vgl. Aaker, 1997,), entsteht diese Wirkung in der Wahrnehmung primär auf der abstrakten Ebene – durch formale Parameter wie Farbe, Kontrast, Rhythmus, Komposition und Bewegung.
Klassische Brandingprozesse arbeiten stark mit symbolischen Zuschreibungen (Werte, Claims, Narrative), man braucht aber schon einiges an Aufmerksamkeit von Kund:innen, bis man diese Inhalte zu kommunizieren kann! In beschleunigten Kommunikationskontexten wird deshalb die abstrakte Ebene besonders wichtig, da die abstrakte visuelle Eigenschaften am schnellsten wahrgenommen werden und unmittelbar Stimmung, Charakter und Haltung vermitteln.
Die Markenpersönlichkeit entsteht also im ersten Moment weniger durch das was kommuniziert wird, sondern viel eher durch das, wie kommuniziert wird.

Wie kommunizieren wir unsere Markenpersönlichkeit also deutlich und schnell?

Dondis schreibt, dass visuelle Kommunikation im Kern immer auf den selben Grundelemente basiert (Punkt, Linie, Form, Richtung, Ton, Farbe, Textur, Proportion, Dimension und Bewegung), die unsere Wahrnehmung strukturieren und dass es Techniken gibt um die Bedeutung und Aufmerksamkeit dieser Grundelemente zu lenken. (Kontrast und Balance versch. Eigenschaften) (Vgl. Dondis, 1973, pp. 15) Diese Parameter formen nicht nur ästhetische Oberflächen, sondern lenken aktiv, wie Inhalte gelesen, bewertet und emotional eingeordnet werden.

Dondis’ Beitrag ist dabei kein  ästhetisches Regelwerk (es gibt kein gut/schlecht), abe man bekommt ein analytisches System! Durch die Polaritäten die Dondis definiert (z. B. Balance/Instability, Sharpness/Diffusion, Repetition/Episodicity) werden die verschiedenen visuelle Entscheidungen vergleichbarer und beschreibbar.
Dondis bietet so die Basis eines parametrisches Rasters, mit dem sich visuelle Kommunikation strukturell analysieren lässt. Für meine Masterarbeit ist das zentral, da ich Markenästhetik so nicht nur subjektiv beschreiben, sondern systematisch erfassen kann. 

Rückschlüssig kann man aus den Parametern die Basis eines Brand-Systems bzw. einer Markenidentität ableiten:
Man kann durch ein gezieltes definieren dieser Parameter ein visuelles System entwickeln, das über formale Entscheidungen hinweg eine konsistente Bedeutungen erzeugt. Das ist also der Kern der Brand Identity und Motion Identity. Eine Markenpersönlichkeit entsteht nicht durch einzelne visuelle Assets, sondern durch konsistente Positionierungen innerhalb formaler Parameter (und einer konsistenten Anwendung dieser in allen Medien) Hier spielt auch Motion eine wichtige rolle, denn vor allem in beschleunigten Kommunikationskontexten kann hier über die abstrakte Ebene der Informatiosnvermittlung zusätzlich Bedeutung kommuniziert werden.

Im nächsten Blogpost gehe ich deshalb detailliert auf diese einzelnen Parameter ein und leite daraus ein Raster ab, mit dem sich Motion Identity als Persönlichkeits-Träger analysieren lässt.

Quellen

Dondis, D. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press. 

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.

Csaba, F. F., & Bengtsson, A. (2006). Rethinking identity in brand management. In J. E. Schroeder & M. Salzer-Mörling (Eds.), Brand culture (pp. 118–135). Routledge.

Johansson, U., & Svengren Holm, L. (2006). Brand management and design management: A nice couple or false friends? In J. E. Schroeder & M. Salzer-Mörling (Eds.), Brand culture (pp. 136–152). Routledge.

Schroeder, J. E., & Salzer-Mörling, M. (2006). Introduction: The cultural codes of branding. In J. E. Schroeder & M. Salzer-Mörling (Eds.), Brand culture (pp. 7–12). Routledge.

*Zuhilfenahme von ChatGPT: Die KI wurde zur Übersetzung, Korrektur und Formulierungshilfe von Texten verwendet. Alle Inhalte wurden anschließend eigenständig ausgewertet, überarbeitet und in den hier präsentierten Beitrag integriert.

Notiz: Dondis hat in seinem Buch immer wieder Exercises, die dabei helfen sollen das System zu verstehen. Ich denke diese Exercises könnten bei der Analyse der Prozesse oder Case Studys nützlich sein!

In diesem Blogpost möchte ich mich mit Quellen zum Thema Marke/Brand/Branding und Markenidentität beschäftigen (möglicherweise sind die Quellen relevant für meine Masterarbeit)

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Markenpersönlichkeit? Brand-Identity? 

Wenn es um Markenpersönlichkeit, als „Brand Personality“ geht, stößt man bei Web Recherche schnell auf das System von Jennifer Aaker, denn sie definierte 1997 die „Dimension of Brand Personality“. 

Ich betrachte das Thema „Markenpersönlichkeit“ nun als zuerst aus ihrer Sicht:

Was ist Markenpersönlichkeit?

Aaker schreibt, dass „Brand personality“ in ihrem Ansatz als ein seit von menschlichen Eigenschaften betrachtet wird, die Konsument:innen einer Marke zuschreiben. (Vgl. Aaker, 1997). 

Sie schreibt aber auch, dass Marken selbst aber keine Persönlichkeit im eigentlichen Sinne haben und man nur von der „wahrgenommene Persönlichkeit“ sprechen kann, die mit der Marke assoziiert wird. Markenpersönlichkeit entsteht ganz subjektiv im Kopf der Rezipient:innen, durch die Eindrücke die von der Brand wahrgenommen werden. Beispielsweise werden oft die Charaktereigenschaften der Personen, die man mit der Marke verbindet (wie Influencer:innen, Verkäufer:innen, Mitarbeiter:innen usw.) auf die Marke umgelegt. (Vgl.Aaker, 1997). 

Dieser Prozess ist also eng mit den grundlegenden Wahrnehmungsmechanismen der Menschen verbunden. Die Reize werden parallel und extrem schnell verarbeitet, man ordnet die Eindrücke der Brand einem bestehenden Schemata zu und konstruieren so eine Bedeutung bzw Persönlichkeit auf Basis des vorhandenen Wissens (Vgl. Malamed, 2015).

Aaker zeigt in ihrer Forschung, dass Menschen Marken ähnlich wahrnehmen und bewerten, wie andere Menschen. Es werden Charaktereigenschaften zugeordnet, man entwickelt Sympathien oder Ablehnungen und baut eine emotionale Beziehung auf. Das macht Marken zu mehr als nur „Anbieter:innen von Produkten/Dienstelistungen“, sie werden „soziale Akteure“ in den jeweiligen Bedeutungen. (Vgl. Aaker, 1997).

Aaker entwickelte in einem langen Prozess – auf den ich im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingehen werden – einen Modell mit fünf zentralen Dimensionen, die eine Markenpersönlichkeit haben kann. Häufig wird es auch als die „Big Five der Marken“ bezeichnet. 

Bei den Dimensionen geht es nicht um objektive Produkteigenschaften, sondern die emotionale und charakterliche Bedeutung, die die Brands durch visuelle Gestaltung, Tonalität, Kommunikation usw. entwickeln. (Vgl. Aaker, 1997). Heißt beispielsweise, selbst wenn GoPro eine super technische, durchdachte und komplexe Entwicklung ist/wäre, kann der gewonnene Eindruck dennoch ein ganz anderer sein, zb Abenteuerlust, recklessness, Risiko und Mut. Oder kritisch betrachtet, auch wenn eine große Marke nicht fair, bodenständig und freundlich produziert, kann die charakterliche Bedeutung bei den Nutzer:innen (aus Unwissenheit oder anderen Gründen) ein super freundliches, familiäres, ehrliches Bild sein.

Die 5 Dimensionen die Aaker definiert sind folgende:

– Sincerity (z. B. ehrlich, bodenständig, freundlich)
– Excitement (z. B. dynamisch, jung, mutig)
– Competence (z. B. zuverlässig, intelligent, erfolgreich)
– Sophistication (z. b. elegant, luxuriös, prestigeträchtig)
– Ruggedness (z. B. robust, maskulin, abenteuerlich)
(Aaker, 1997)

Im nächsten Abschnitt möchte ich mich kurz den verschiedenen Dimensionen widmen

1. Sincerity (Aufrichtigkeit)

Marken mit “hoher Sincerity“ wirken ehrlich, warmherzig, bodenständig und vertrauenswürdig. 

Sie vermitteln Nähe, Authentizität und Verlässlichkeit und bauen häufig langfristige emotionale Beziehungen zu ihren Zielgruppen auf (Vgl. Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).

Typische Assoziationen: ehrlich, freundlich, familiär, authentisch, bodenständig

Beispiele:
Slack: Slack ist nahbar in seiner Tonality, hat ein „straightforward interface“ und legt viel Wert auf Teamwork und Kollaboration. Man nimmt Slack als vertrauenswürdige, verlässliche und nutzerfreundliche brand wahr. (Vgl. Bolder Agency, 2025).
Coca-Cola: Die Marke ist bekannt für den super freundlichen, authentischen vibe; Man verbindet die Mare mit „geteilten, glücklichen Momenten! (Vgl. Bolder Agency, 2025).

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2. Excitement (Begeisterung)

Excitement steht für Dynamik, Kreativität und Innovationsgeist. Diese Marken wirken jung, mutig und inspirierend und sprechen oft Zielgruppen an, die Offenheit für Neues und Selbstentfaltung schätzen (Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).

Typische Assoziationen: Modern, Energie, experimentell, emotional aktivierend

Beispiel RedBull: Ein Paradebeispiel für eine „exciting“ Brand. Das Marketing ist bold, die sponsorships sind Adrenalingeladen, exist emotional und aufregend.

3. Competence (Kompetenz)

Marken dieser Kategorie werden als zuverlässig, intelligent und leistungsstark wahrgenommen. Sie kommunizieren Stabilität, Expertise und Professionalität. Eigenschaften, die besonders in technologie- oder serviceorientierten Bereichen wichtig sind. (Vgl. Aaker, 1997).

Typische Assoziationen: effizient, seriös, sachlich, vertrauenswürdig

Ein Beispiel ist Microsoft: Die Marke hat einen langjährigen Ruf als Pionier für Software- und Cloud-Lösungen, was ihre Kompetenz unterstreicht. (Vgl. Bolder Agency, 2025)..

4. Sophistication (Raffinesse)

Sophistication beschreibt elegante, luxuriöse und prestigeträchtige Markenpersönlichkeiten. Diese Marken inszenieren Exklusivität, Stil und „kulturelles Kapital“ und werden häufig mit Premium- oder Luxussegmenten verbunden (Vgl. Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).

Typische Assoziationen: elegant, hochwertig, glamourös, kultiviert

Ein Beispiel ist Chanel, denn man verbindet sie weltweit mit Luxury-Fashion und einem gehobenen Style und sie zielen damit auf die „upper-class“ ab.
Auch Apple, definiert sich mit minimalistischem Design und Premium Preisen als prestige Brand 

5. Ruggedness (Robustheit)

Diese Dimension steht für Stärke, Widerstandsfähigkeit und Abenteuerlust. Marken mit hoher Ruggedness wirken naturverbunden, körperlich oder gar maskulin geprägt und werden oft im Outdoor-, Sport- oder Utility-Kontext eingesetzt (Vgl. Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).

Typische Assoziationen:Stärke, robust, unabhängig, „toughness“

Ein extremes Beispiel ist Harley-Davidson, denn sie symbolisieren „rugged independence“ und einen aufregenden unabhängigen Lifestyle. Aber auch Dell (XPS), indem sie Langlebigkeit und Leistung in den Vordergrund stellen und damit auf Kunden abzielen, die auf der Suche nach robusten High-End-Laptops sind.

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Aaker schreibt, dass diese Persönlichkeitsdimensionen als mentale Kategorien fungieren, mit deren Hilfe Konsument:innen Marken schnell einordnen und emotional bewerten (Vgl.Aaker, 1997), was zum Verarbeiten mit „Schemata“ und „Mental Models“ von Connie Malamed passt. (Vgl. Malamed, 2015).

Markenpersönlichkeit entsteht über wiederholte Wahrnehmung und Interaktion und sie ist kein statisches Merkmal, sondern das Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses. 

Diese Dimensionen beschreiben keine messbaren Produkteigenschaften, sondern wahrgenommene Persönlichkeitsmerkmale. Konsument:innen projizieren diese Eigenschaften auf Marken, basierend auf visueller Gestaltung, Tonalität der Kommunikation, Produktästhetik, Nutzer:innenerfahrungen sowie kulturellen Kontexten (Vgl. Aaker, 1997).

Für Gestaltung bedeutet das: Visuelle Systeme kommunizieren nicht nur Informationen, sondern aktivieren auch Persönlichkeitszuschreibungen. Farbe, Typografie, Bildsprache und Bewegung – wirken als Träger dieser 5 Dimensionen.

Markenpersönlichkeit hängt außerdem stark mit dem Selbstbild der Konsument:innen zusammen, denn Menschen bevorzugen Marken, deren wahrgenommene Persönlichkeit mit ihrer eigenen Identität oder mit ihrem idealen Selbstbild übereinstimmt (Vgl. Aaker, 1997). Man kann also sagend ass Marken zu Identifikationsflächen werden und nicht nur praktischen Zwecken dienen, sondern auch der Selbstdarstellung und sozialen Positionierung.

Die Markenpersönlichkeit beeinflusst laut Aaker unter anderem:
– Markenpräferenz
– Vertrauen
– emotionale Bindung
– Loyalität
– Kaufentscheidungen
(Aaker, 1997)

Damit wird deutlich, dass eine Markenpersönlichkeit kein oberflächliches Marketingkonzept ist, sondern der Kern einer langfristig guten Markenbeziehungen. Die Persönlichkeit einer Brand ist das emotionales Bindeglied zwischen Marke und Mensch.

Aaker sieht eine Markenpersönlichkeit nicht als isoliertes Merkmal, sondern als Ergebnis eines immer weiter laufenden Prozesses. Diese Persönlichkeit entsteht über alle „Touchpoints“ hinweg, durch z.B. die visuelle Identität, Werbekommunikation, Produktgestaltung, User Experience, Tonalität, Serviceerlebnisse und kulturelle Einbettung (Vgl. Aaker, 1997). Jede Interaktion trägt zur Konstruktion dieses Persönlichkeitsbildes bei. In digitalen Medien geschieht diese Wahrnehmung häufig in extrem kurzer Zeit (Vgl. eye square GmbH, 2020). 

Für das Design einer Marke bedeutet das, dass eine Markenpersönlichkeit nicht durch ein einzelnes Logo oder eine Farbpalette definiert wird, sondern durch ein Zusammenspiel vieler visueller und kommunikativer Signale über eine längere Zeit. Persönlichkeit in einer Brand entsteht durch das Zusammenspiel von visuellen Reizen, individuellen Interpretationen der Kund:innen und emotionalen Erfahrungen mit der Marke. Diese Persönlichkeitsausprägungen müssen jedoch konsistent über alle Berührungspunkte hinweg vermittelt werden, um glaubwürdig zu bleiben (Aaker, 1997). In beschleunigten Medienumgebungen verstärkt sich diese Dynamik zusätzlich: Inhalte verlieren schnell an Aktualität, Wahrnehmung wird fragmentierter, und Nutzer:innen müssen permanent selektieren, worauf sie ihre begrenzte Aufmerksamkeit richten (Vgl. Rosa, 2005, pp. 243–255; Davenport & Beck, 2001, p. 3).

Markenpersönlichkeit entsteht dort, wo visuelle Reize auf kognitive Prozesse treffen. Menschen interpretieren Marken mithilfe bestehender mentaler Modelle und Schemata, ordnen ihnen Bedeutungen zu und speichern diese Erfahrungen im Gedächtnis ab. Persönlichkeit wird also wahrgenommen, erinnert und emotional bewertet.

Wenn Markenpersönlichkeit ein wahrgenommenes Konstrukt ist, dann muss Design gezielt darauf ausgerichtet sein, diese Wahrnehmung zu steuern. Visuelle Identität ist ein Instrument der Persönlichkeitskommunikation und nicht nur ein ästhetischer Rahmen.
Wenn Marken heute primär in bewegten, digitalen Kontexten wahrgenommen werden, muss Persönlichkeit in Sekundenbruchteilen lesbar sein. Da Aufmerksamkeit häufig nur kurzzeitig zur Verfügung steht (Vgl. eye square GmbH, 2020), wird visuelle Gestaltung zum entscheidenden Aktivierungsmechanismus für Aufmerksamkeit und eine Verbindung zur Brand. 

Markenpersönlichkeit ist kein dekoratives Zusatzmerkmal, sondern der Kern von moderner Markenkommunikation. Marken werden wie Charaktere erlebt und ihre Persönlichkeit entsteht durch wiederholte visuelle und emotionale Erfahrungen und bildet die Basis für Vertrauen, Identifikation und langfristige Bindung (Vgl. Aaker, 1997).

Quellen

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.

Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp.

Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.

eye square GmbH. (2020). Die magischen 2,5 Sekunden: Media attention benchmark.

Malamed, C. (2015). Visual language for designers (E-book ed.). Rockport.

LiveInnovation. (2021). Brand Personality: Understanding Aaker’s 5 Dimension Model. https://liveinnovation.org/brand-personality-understanding-aakers-5-dimension-model/

BolderAgency. (2025, January 20). Crafting your brand’s positioning: Mastering Aaker’s five dimensions of brand personality. https://www.bolderagency.com/journal/crafting-your-brands-positioning-mastering-aakers-five-dimensions-of-brand-personality

*Zuhilfenahme von ChatGPT: Die KI wurde zur Übersetzung, Korrektur und Formulierungshilfe von Texten verwendet. Alle Inhalte wurden anschließend eigenständig ausgewertet, überarbeitet und in den hier präsentierten Beitrag integriert.

Notiz für Masterarbeit: Wie tief muss man in das Branding/Brand-Identity Thema rein?
+ bzgl Recherche: Wie ist das mit Übersetzungen? (chatgpt/gemini) + Apa Richtlinien nochmal checken

Warum ist das wichtig für meine Design-Masterarbeit?

Unser Gehirn ist biologisch sehr stark auf unsere visuelle Wahrnehmung ausgerichtet – Bilder ziehen unsere Aufmerksamkeit fast automatisch an. Sehen ist unser zentraler Sinn für die Informationsaufnahme und vor allem visuelle Reize werden extrem schnell verarbeitet. Wir besitzen ein bemerkenswert leistungsfähiges Bildgedächtnis und können uns so an tausende Bilder mit ziemlich hoher Genauigkeit erinnern. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Introduction)
Unser Gehirn ist darum bemüht Sinn aus all den Reizen zu machen und der Prozess des Verstehens heißt so viel wie „unsere Erinnerungen nach Assoziationen, Emotionen und Verbindungen zu durchsuchen“ (Vgl. Malamed, 2015, chap. Introduction)

Ein grundlegendes Verständnis der menschlichen visuellen und kognitiven Fähigkeiten hilft Designer:innen dabei, verschiedene Botschaften gezielt und wirkungsvoll zu gestalten.Wenn man weiß wie Menschen Informationen wahrnehmen, verarbeiten und speichern kann Gestaltung präziser eingesetzt werden. Beispielsweise lassen sich Prozesse klarer visualisieren oder emotionale Reaktionen können bewusster auslösen werden. Design ist damit dann nicht mehr nur ästhetisch, sondern funktional wirksam, weil es sich an den tatsächlichen Grenzen und Möglichkeiten menschlicher Wahrnehmung orientiert. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Introduction)

Visual Processing bzw. „Visuelle Verarbeitung“

Wahrnehmung ist ein Prozess, in dem wir sensorische Reize aufnehmen (z.B. über unsere Sinne), diese Informationen dann verstehen und ihnen schlussendlich Bedeutung geben. Wir sehen etwas und müssen dann das Gesehene kognitiv verarbeiten, um daraus „Sinn“ abzuleiten. Unser Gehirn sucht dabei ständig nach Mustern, um schnell Entscheidungen treffen zu können. Unser Gehirn sucht in der visuellen Umgebung nach bedeutungsvollen Mustern, um Entscheidungen darüber zu treffen, wie wir handeln und reagieren sollen. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

Menschen verarbeiten diese Reize während sie weiter mit ihrer Umwelt interagieren und es werden verschiedene Hirnregionen gleichzeitig aktiviert. Dieses parallele Verarbeiten ermöglicht es, visuelle Informationen so schnell und effizient zu erfassen und erklärt, warum Gestaltung ebenfalls schnell und wirkungsvoll kommunizieren kann! (Vgl. Malamed, 2015, chap. Introduction)

Visuelle Wahrnehmung ist ein wechselseitiger Prozess: Einerseits nehmen wir einzelne Details wahr und setzen sie zu einem Gesamtbild zusammen. Andererseits bringen wir eigenes Wissen sowie konkrete Ziele in die Wahrnehmung ein, die bestimmen, wohin wir blicken und wie wir sensorische Informationen interpretieren.

Wie wir Dinge wahrnehmen, entsteht aus dem Zusammenspiel von „Bottom-Up“ und „Top-Down“-Prozessen. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

Bottom-Up-Verarbeitung

Die menschliche Fovea (im Auge) kann jeweils nur einen sehr kleinen Bereich scharf erfassen, weshalb wir unsere Umgebung nicht kontinuierlich, sondern in schnellen Sprüngen (Sakkaden) erfassen. Wir fixieren kurz einen Punkt, springen dann zum nächsten und nehmen bei jeder Fixation nur einen kleinen Teil der visuellen Information auf. Erst durch dieses Muster aus Sakkaden entsteht unser Gesamtbild der Umgebung. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

Dieser Prozess läuft extrem schnell und früh in der visuellen Verarbeitung ab ohne bewusste Aufmerksamkeit. Bereits auf den ersten Blick erkennen wir unbewusst:
– Bewegung
– Kanten von Formen
– Farbe
– Konturen
– Kontraste
All diese Eigenschaften können genutzt werden, um Aufmerksamkeit im Design gezielt zu lenken! (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

Währenddessen übernimmt das Gehirn gleichzeitig weitere Aufgaben:
Es unterscheidet Figur-Grund-Beziehungen, gruppiert visuelle Elemente, organisiert Texturen zu grundlegenden Formen. (Hier kommen die Gestaltprinzipien ins Spiel, aber darauf gehe ich in diesem Kapitel nicht näher ein.) (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

Diese Prozesse laufen sehr schnell ab und lassen uns Dinge erkennen. Die gewonnenen Informationen werden unmittelbar an andere Hirnregionen weitergeleitet und beeinflussen, worauf wir als Nächstes unsere Aufmerksamkeit richten. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

Top-Down-Verarbeitung

Die Top-Down-Verarbeitung wird durch Vorwissen, Erwartungen und aktuelle Ziele gesteuert. Was wir sehen, hängt also stark davon ab, wonach wir gerade suchen. Unser Gehirn blendet Informationen aus, die im Moment nicht relevant erscheinen, und hebt das hervor, was zu unserer aktuellen Aufgabe/Ziel passt. Verändert sich das Ziel, verändert sich auch die Wahrnehmung: Wir sehen mehr von dem, worauf wir fokussiert sind, und weniger vom Rest. Wahrnehmung ist daher kein rein visueller Vorgang, sondern wird maßgeblich durch Denken, Erwartungen und Absichten beeinflusst. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

All die visuelle Eindrücke werden zunächst nur für Millisekunden im sensorischen Gedächtnis gespeichert und erst später im Arbeitsgedächtnis wird die Information bewusst analysiert, verglichen und interpretiert. Dort treffen neue Reize auf vorhandenes Wissen – Bottom-Up- und Top-Down-Prozesse treffen quasi aufeinander.
Da Inhalte im Arbeitsgedächtnis schnell verblassen, müssen sie weiterverarbeitet werden, um behalten zu werden. Die Leistungsfähigkeit unseres Arbeitsgedächtnisses hängt unter anderem von Verarbeitungsgeschwindigkeit, Ablenkung, Alter und Expertise ab. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic.)

Die Belastung des Arbeitsgedächtnisses wird als cognitive load bezeichnet. Je höher sie ist, desto schlechter können wir Informationen verarbeiten. Für Design bedeutet das: Inhalte sollten so gestaltet werden, dass sie das Arbeitsgedächtnis nicht überanspruchen. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic. Cognitive Load: Demand on Working Memory) Wird Information dann im Arbeitsgedächtnis weiterverarbeitet und mit vorhandenem Wissen verknüpft, kann sie ins Langzeitgedächtnis übergehen. Das Langzeitgedächtnis speichert Fakten und Konzepte (semantisch), persönliche Erlebnisse und Emotionen (episodisch) sowie erlernte Abläufe und Fähigkeiten (prozedural). (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic. Long-Term Memory: Permanent Storage)

Unser Arbeitsgedächtnis ist begrenzt. Design muss Informationen daher klar strukturieren, reduzieren und priorisieren, damit sie überhaupt verarbeitet werden können. Je klarer, reduzierter und bedeutungsvoller Informationen gestaltet sind, desto eher bleiben sie im Gedächtnis.

Neue Informationen werden immer in vorhandenes Wissen eingeordnet. Dafür nutzt unser Gehirn sogenannte Schemata. Schemata sind mentale Strukturen, die dabei helfen, verschiedene Eindrücke schnell zu interpretieren und einzuordnen. Diese Schemata verändern sich laufend durch neue Erfahrungen. Abruf aus dem Gedächtnis geschieht über Reize wie Bilder, Emotionen oder Begriffe. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic. Schemas: Mental Representations)

Darüber hinaus nützt das Gehirn „mental Models“, also Vorstellungen davon, wie Dinge funktionieren (z.B. Navigation in Interfaces). Sie ermöglichen schnelle Orientierung, weil wir bekannte Muster auf neue Situationen übertragen. (Vgl. Malamed, 2015, chap. Section One Getting Graphic. Mental Models)

Für Designer:innen kann man daraus ableiten. Visuelle Elemente aktivieren automatisch bestehende Schemata und mental Models. Formen, Farben und Strukturen erzeugen immer auch Erwartungen und Bedeutungen. Gestaltung sollte daher an den kognitiven Voraussetzungen der Zielgruppe ausgerichtet sein und an deren Vorwissen, kulturellem Kontext, visueller Kompetenz, Motivation und Ablenkbarkeit. (Vgl. Bradley, 2011)

Design funktioniert dann am besten, wenn es an vorhandene Denkstrukturen anschließt und Bedeutung klar vermittelt – nicht nur ästhetisch wirkt. 

Designer sollen sich vor Beginn also die Frage stellen: Was soll hier eigentlich kommuniziert werden? Dann kann man die Gestaltung gezielt auf unterschiedliche kognitive Prozesse ausgerichtet werden.
– Geht es um Wiedererkennung, müssen Elemente durch Kontrast, Größe oder visuelle Dominanz hervorgehoben werden. (Vgl. Bradley, 2011)
– Geht es um Verständnis und Erkenntnis, braucht es klare Strukturen, Anknüpfung an bestehende mentale Modelle und visuelle Systeme, die leicht interpretierbar sind. (Vgl. Bradley, 2011)

Ein erfolgreiches Design berücksichtigt sowohl das Gesamtbild als auch alle einzelnen Elemente – etwa. Man soll bei allen Entscheidungen die kognitiven Aufgaben der Nutzer:innen mitzudenken und sich fragen: Welche Informationen sollen sie aufnehmen? Welche visuellen Fragen soll das Design beantworten? Wenn man diese Mechanismen versteht, kann man Gestaltung gezielt einsetzen, um Blickführung zu steuern, Bedeutung zu erzeugen und Inhalte nachhaltiger im Gedächtnis zu verankern. (Vgl. Bradley, 2011)

Quelle:

Malamed, C. (2015). Visual language for designers (E-book ed.). Rockport.

Bradley, S. (2011, March 7). About Vanseo Design. Vanseo Design. https://vanseodesign.com/about/

Bemerkung für Masterarbeit: Noch andere Quellen/Infos reinbringen und Verknüpfungen finden; Derzeit eher “Nacherzählung aus der Quelle”

Zitat:
Social Media sind digitale Medien und Technologien, die es Nutzerinnen/Nutzern  ermöglichen, über digitale Kanäle zu kommunizeren, sich zu vernetzen und auszutauschen sowie mediale Inhalte einzeln, in einer definierten Gruppe oder offen zu erstellen und weiterzugeben. Social-Media-Technologien können z.B. in folgende Bereiche unterteilt werden:

• Kommunikation – dazu zählen etwa Blogs, Webinare, Mikroblogging, Soziale Netzwerke etc. (z.B. Facebook, X (Twitter), Linkedin, Xing)
• Multimedia – dazu zählen Video-Sharing, Foto-Sharing, Livecasting, Vlogs, Podcasts etc. (z.B. Tik-Tok, Instagram, YouTube, Flickr)
• Zusammenarbeit und Wissensmanagement – dazu zählen Wikis (z.B. Wikipedia), Social Bookmarks, Bewertungs- und Auskunftsportale etc.
• Unterhaltung – dazu zählen Virtuelle Welten, Online-Spiele etc. (z.B. Second Life), Mobile Apps

(Österreich.gv.at-Redaktion, 2025)

Social Media im zeitgenössischen Marketing

Socialmedia ermöglicht Brands und Marken erstmals eine direkte, zweispurige Kommuniktion mit den Nutzer:innen und potenziellen Kund:innen! Man kann Feedback in Echtzeit aufnehmen, Inhalte personalisieren, Produkte bewerten und Gespräche anstoßen. Dadurch entstehen Beziehungen, in denen die User:innen aktiv  mit den Marken interagieren und eine emotionale Bindung aufbauen, anstatt nur passive Empfänger:innen zu sein (Vgl. Qiao, 2025).

Natürlich beeinflussen die Plattformen neben unserer Aufmerksamkeit auch unser Konsumverhalten. Die Kaufentscheidungen der Menschen werden durch Werbung, soziale Einflüssen und eben diesen Markeninteraktionen beeinflusst. Aufgrund der kontinuierlichen Markenpräsenz auf Social Media wird auch eine Art „Markenidentität“ auf seiten der User:innen aufgebaut und sie beginnen beispielsweise sich über Marken zu definieren oder sich mit ihnen zu identifizieren. (Vgl. Qiao, 2025)

Um die Verbindung zum Thema Aufmerksamkeit zu machen: Problematisch ist die Reizdichte in den Sozialen Netzwerken. Übermäßige Markeninhalte können das Nutzungserlebnis stören, lenken ab und es wird schwer die Aufmerksamkeit der User:innen zu bekommen. (Vgl. Qiao, 2025)

Diese Reizüberflutung ist – wie in vorhergehenden Blogposts beschrieben – kein rein plattformspezifisches Phänomen, sondern Teil einer allgemeinen, gesellschaftlichen Beschleunigung. Hartmut Rosa schreibt, dass sich Handlungen und Wahrnehmungsprozesse durch Zeitknappheit zunehmend verdichten und Inhalte immer schneller verarbeitet werden müssen, wodurch Aufmerksamkeit permanent neu verteilt werden muss (Rosa, 2005, p. 199–204). Gleichzeitig wächst mit der technischen Beschleunigung auch die Kommunikationsfrequenz – Kommunikation wird nicht nur schneller, sondern dichter und häufiger (Rosa, 2005, p. 252–253). All wird nach Qiao Beobachtungen auch auf Social Media sichtbar. (Vgl. Qiao, 2025)

In einer so „informationsgesättigten Umgebungen“ wie Social Media entsteht also ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit, da Aufmerksamkeit eben jene „begrenzte Ressource“ ist, die zwischen immer mehr Reizen „effizient verteilt“ werden muss (Davenport & Beck, 2001, p. 2–3; Davenport & Beck, 2001, p. 3).

Will man dem Problem allerdings zumindest ein bisschen entgehen und nutzt die Möglichkeit, Inhalte für die User:innen  „vorzuselektieren“ und nur „für die jeweilige Person relevantes auszuspielen“ – man nennt es Datenbasierte Personalisierungen – so kommen Fragen zum Datenschutz und der Transparenz auf. (Vgl. Qiao, 2025)

Es wird daher zur Aufgabe der Marken, zwischen effektiver, datengetriebener Kommunikation und dem Schutz der Privatsphäre zu balancieren! (Vgl. Qiao, 2025) 

3. Einfluss von Social Media auf Markenwahrnehmung

Wie Markenwahrnehmung entsteht

Markenwahrnehmung beschreibt nach Qiao die Gesamtheit aus Eindrücken, Emotionen und Erwartungen, die Konsument:innen gegenüber einer Marke entwickeln. Sie entsteht über viele Kanäle gleichzeitig: visuelle Identität (Logo, Name, Design), Werbung, persönliche Produkterfahrung, Empfehlungen anderer Nutzer:innen, Markenstories sowie Social-Media-Inhalte (Qiao, 2025).

Social Media verstärkt diesen Prozess, weil Brands und Marken dort ständig präsent sein können. Nutzer:innen haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung und formen diese mit, indem sie zB Kommentare, Likes oder Reviews hinterlassen. Wichtig ist zu bemerken, dass Nutzer:innen den Bewertungen anderer Nutzer:innen oft viel stärker vertrauen als klassischer Werbung – das macht Social Media zu einem noch wichtigeren Tool im Entscheidungsprozess. (Vgl. Qiao, 2025)

Vertrauen bildet die Grundlage für (Brand-)Loyalität. Diese Loyalität entsteht durch positive emotionale Erfahrungen mit der Marke und führen zu einer langfristigen Markenbindung. Dieses Vertrauen wird durch positive Nutzer:innen-Erfahrungen gestärkt (Vgl. Qiao, 2025)

Nach Qiao erhöht Social Media die Markenwahrnehmung vor allem durch:

• massive Sichtbarkeit
• virale Verbreitung von Inhalten
• gezielte, datenbasierte Ansprache bestimmter Zielgruppen
• Und die permanente Interaktion zwischen Marke und Nutzer:innen

(Qiao, 2025)

Durch Likes, Kommentare und dem Teilen von Inhalten werden Konsument:innen aktiv in die Kommunikation der Marke eingebunden und diese Partizipation lässt die Brands eben nahbarer und glaubwürdiger erscheinen, als klassische Einwegwerbung (Vgl. Qiao, 2025).

5. Challenges and Risks of Social Media Marketing

Qiao schreibt, dass Social Media für Marken zwar eine enorme Reichweite bietet, gleichzeitig können aber viele Probleme dabei erzeigt werden Durch die permanente Informationsflut, wie auch Hartmut Rosa und Davenport & Beck beschreiben, fühlen sich viele Nutzer:innen überfordert, was zu Reizüberflutung, Desinteresse und sinkender Aufmerksamkeit gegenüber all den Marketinginhalten führen kann. Besonders zu häufige oder zu aufdringliche Inhalte wirken kontraproduktiv und können negative Einstellungen gegenüber den Marken erzeigen. Zu häufige oder aufdringliche Werbung wirkt kontraproduktiv und kann negative Einstellungen gegenüber (Vgl. Qiao, 2025).

Außerdem ist es wichtig im Hinterkopf zu behalten, wie schnell Marken auf Social Media auch die Kontrolle verlieren können, indem sie negative Kommentare bekommen, oder weil Shitstorms oder Fehlinterpretationen das Image der Marke beschädigen. (Vgl. Qiao, 2025).

Das heißt, die Marken bewegen sich in einem sehr dynamischen, manchmal schwer steuerbaren Umfeld in dem es wenig Fehlertoleranz gibt und Aufmerksamkeit sehr flüchtig ist. Visuelle

Diese Flüchtigkeit lässt sich auch empirisch belegen, denn Eye-Tracking-Daten zeigen, dass bereits nach etwa 2,5 Sekunden 62,5 % der Betrachter:innen den visuellen Kontakt zu Werbestimuli abbrechen (eye square, 2020, p. 2). Aufmerksamkeit operiert damit vorallem in extrem kurzen Zeiteinheiten, in denen Inhalte entweder unmittelbar verarbeitet werden – oder verloren gehen (eye square, 2020, p. 4–5).Diese Mikro-Zeitfenster verstärken den von Davenport und Beck beschriebenen „Wettbewerb um Aufmerksamkeit“, in dem Organisationen und Marken gezwungen sind, aus einer Überfülle an Informationsquellen selektiv wahrgenommen zu werden (Davenport & Beck, 2001, p. 3).

Kommunikation wird sofort selektiert und bewertet. Eine Markenpersönlichkeit, also Brand Identity, wird heute also in beschleunigten, bewegten, interaktiven Kontexten konstruiert — nicht mehr primär über statische Identitätssysteme.

Social Media ist unausweichlich und ein zentraler Faktor in der Markenidentität. Diese Plattformen beeinflussen nicht nur unsere allgemeine Wahrnehmung, wie man information aufnimmt  und „beschleunigen“ unsere Welt weiter, sie beeinflussen auch wie Nutzer.innen Marken bewerten und wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Durch Interaktion, Personalisierung und emotionale Ansprache entstehen neue Formen der Markenbindung, gleichzeitig aber auch neue Anforderungen an Glaubwürdigkeit und Transparenz (zB beim Thema Datenschutz) (Vgl.Qiao, 2025).

Durch Social Media ist Informationsvermittlung zwischen Marke und Nutzer:in nicht mehr einseitig

Und es wird ein kontinuierlicher Austauschprozess, in dem die Nutzer:innen eben sogar aktiv die Bedeutung der Marke mit-formen. Marken müssen deshalb nicht nur sichtbar auf Social Media sein, sondern vorallem konsistent, responsiv und vertrauenswürdig auftreten, um langfristige Beziehungen aufzubauen (Vgl. Qiao, 2025).

Quellen:

Qiao, C. (2025). The impact of social media on brand perception and consumer behavior. Highlights in Business, Economics and Management, 52.

Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.

Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp.

Österreich.gv.at-Redaktion. (2025, May 19). Social Media. oesterreich.gv.at. https://www.oesterreich.gv.at/de/lexicon/S/Seite.991502

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Notiz für Masterarbeit: Das ist jetzt alles sehr auf einen Artikel bezogen, unbedingt noch andere Quellen nutzen und das Kapitel ausführlicher bzw. besser und sinnvoller strukturieren. Man wiederholt viel aus den Kapiteln zur Aufmerksamkeit. Sinnhaftigkeit davon ist fraglich.
Nach Recherche zu Visual perception und vorallem zu Branding/Motion usw. kann man hier ev noch mehr Design-Perspektive reinbringen.

“In an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.” ― Herbert A. Simon (1971 in seiner Rede”Designing Organizations for an Information-Rich World”)

Wir leben in einer Welt bzw. Wirtschaft in der Information, Wissen, Arbeit, Kapitel etc. im Überfluss vorhanden ist. Wirtschaftlich betrachtet ist es einfach ein Unternehmen zu gründen, Dinge online zu teilen, Kund:innen und Märkte zu erreichen , Werbung anzuzeigen usw. Was jedoch wirklich KNAPP ist, ist Aufmerksamkeit! (Vgl. Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.)

Warum beschäftigen wir uns im Rahmen dieser Recherche jetzt so sehr mit dem Fehlen der Aufmerksamkeit? Dafür möchte ich Davenport und Beck zitieren:
DEFICIT PRINCIPLE: Before you can manage attention, you need to understand just how

depleted this resource is for organizations and individuals. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p. 3)

Dieses Defizit kann auf der Ebene der Organisation betrachtet werden, wenn zb intern in der Kommunikation oder durch den dauerhaften Informationsfluss dei Aufmerksamkeit schwindet, oder aber auch auf individueller Ebene, dann geht es um eine kognitive Überforderung durch eben diese ständige Erreichbarkeit und das Multitasking.

In einer Umgebung mit sehr viel Information, entsteht automatisch ein Mangel an etwas anderem. Dieses „andere“ ist Aufmerksamkeit. Information braucht immer jemanden der sie wahrnimmt und je mehr Informationen es gibt, desto schwerer wird es für Menschen diese wahrzunehmen. Heißt kurz gesagt: Information ist theoretisch unbegrenzt. Die menschliche Aufmerksamkeit ist aber sehr wohl  biologisch begrenzt. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p. 2-3)

Deshalb entsteht ein sogenannter „Wettbewerb um die Aufmerksamkeit“, denn es besteht der Zwang zu Selektieren und die Notwendigkeit seine Aufmerksamkeit „effizient zu verteilen“ (Vgl.Davenport & Beck, 2001, p. 3)

Das heißt auf meine Masterarbeit bezogen:
Marken konkurrieren garnicht nur oder primär mit anderen Marken.
Vielmehr konkurrieren sie mit ALLEN Inhalten im Feed, mit den Nachrichten, Messages, Videos, Benachrichtigungen und allen weiteren Reizen unserer Wahrnehmung!

Aufmerksamkeit ist KNAPP und SELEKTIV, man muss also um sie kämpfen! (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p. 3-8) Gerade deshalb ist es umso wichtiger die Anwendungsszenarien und Kontaktpunkte der Zielgruppe mit der Marke unter die Lupe zu nehmen, um auf die richtige Art und Weise Aufmerksamkeit zu erregen.

Wenn Aufmerksamkeit so knapp ist, muss unsere Gestaltung umso strategischer sein, denn die Signale müssen schnell funktionieren und die Bedeutung muss schnell klar sein. Vielleicht kann eine gute Motion Identity eben dieser Aktivierungsmechanismus sein?

Wie kommt man nun an Aufmerksamkeit? Was lenkt sie und wie funktioniert sie?

THE EYES DON’T LIE

Nach Davenport und Beck beschäftigt sich ein großer Teil der Forschung im Bereich Aufmerksamkeit mit der „visuellen Aufmerksamkeit“, also damit, wie schnell unser Auge etwas erkennt und worauf es sich fokussiert. Das Kernmotto „the eyes don’t lie“ soll aussagen, dass man kann ziemlich genau messen kann, was Menschen tatsächlich wahrnehmen, auch wenn sie später vielleicht etwas anderes behaupten.  (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19)

Aufmerksamkeit entsteht nicht automatisch, sondern durch permanentes filtern unseres Gehirns. Es wählt aus einer Vielzahl an Reizen einzelne aus und blendet den Rest der Eindrücke aus. Man kann also sagen dass Aufmerksamkeit immer ein Selektionsprozess ist.

Aus den Experimenten die in diesem Rahmen gemacht wurden  (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19) lassen sich drei Prinzipien ableiten. Ich möchte diese Prinzipien auch immer gleich unter dem Designaspekt betrachten.

1.Pop-out-Effekt: Aufmerksamkeit entsteht durch Unterschiedlichkeit

Wohl wenig überraschend:
Wir nehmen Dinge schneller wahr, wenn sie sich klar von ihrer Umgebung unterscheiden. Unser Gehirn erkennt Abweichungen leichter als Normalität. Deshalb fällt etwas Ungewöhnliches in einem vertrauten Umfeld schneller auf als etwas Gewöhnliches in einem ungewohnten Umfeld. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19) 

Nach Bradley spielt auch eine Erwartungshaltung eine Rolle dabei, was einem ins Auge fällt. So kann auch etwas „optisch weniger Auffälliges“ sofort hervorstechen, wenn wir mit eben dieser Erwartung in die Situation hineingehen. Der Wahrnehmungsfokus kann sich also bewusst und unbewusst verschieben. (Vgl. Bradley, 2011)

Unser beschleunigtes Lebenstempo führt dazu, dass wir die Zeit für unsere Wahrnehmung kürzen, ebenso wie die unserer Handlungen. Inhalte müssen in einer Flut von immer neuen Reizen viel schneller verstanden werden (Vgl. Rosa, 2005, p. 199–204.) Je schneller etwas hervorsticht, desto höher die Chance sich zwischen all den Reizen hervorzuheben.

Für Design heißt das:
– Was Aufmerksamkeit erzeugen soll, braucht visuelle Eigenständigkeit.
– Gleichförmigkeit macht unsichtbar.

2. Dauerhafte Neuheit funktioniert nicht

Alles ständig neu oder anders oder besonders zu machen funktioniert wiederum auch nicht, denn Neuheit verliert ihren Effekt. Das nennen Davenport und Beck den Boy-who-cried-wolf-Effekt: Wer permanent auffallen will, fällt irgendwann gar nicht mehr auf. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19)

Bradley bestätigt dieses Phänomen in seinem Text, dass unser Gehirn alles heraus filtert, was im Moment nicht relevant erscheint. Das bedeutet: Wenn ständig alles neu, laut oder anders ist, verliert „anders“ seine Bedeutung. Dein Wahrnehmungssystem gewöhnt sich daran und Neuheit wird Normalität. (Vgl. Bradley, 2011)

Auf die Markenkommunikation umgelegt kann man ableiten:
– Wenn Marken ständig visuell experimentieren oder ständig neue Reize setzen, stumpft die Wahrnehmung ab.
– Aufmerksamkeit braucht Wiedererkennbarkeit genauso wie Variation!
– Ohne ein stabiles Erwartungsmuster wird nichts priorisiert und alles wird zu „Hintergrundrauschen“(Vgl. Bradley, 2011)

3. Aufmerksamkeit entsteht erst im Vergleich

Interessanterweise funktioniert gezielte Aufmerksamkeit, laut Davenport und Beck, nur dann gut, wenn es andere konkurrierende Reize gibt. Wenn nur ein Stimulus vorhanden ist, bringt „Fokussierung“ kaum Vorteile. Erst durch Ablenkung entsteht echte Aufmerksamkeit. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19)

Was wir wahrnehmen, hängt davon ab, was sonst noch da ist UND welches Ziel wir gerade verfolgen. Am Beispiel von Bradley: Ein rotes Wort zwischen vielen weißen Wörtern fällt auf weil es konkurrierende Reize gibt mit denen es verglichen werden kann. Ohne Vergleich, keine Aufmerksamkeit.(Vgl. Bradley, 2011)

Das bedeutet:
– Menschen nehmen Inhalte stärker wahr, wenn sie diese im Kontext anderer Inhalte erleben.

Zusammenfassend kann man sagen:

• Aufmerksamkeit ist immer kontextabhängig, zielabhängig und vergleichsbasiert.
• Aufmerksamkeit entsteht durch visuelle Differenz
• Sie nutzt sich bei Überreizung ab
• sie existiert nur im Wettbewerb mit anderen Reizen

Gestaltung von Aufmerksamkeit findet immer in Konkurrenz statt und Marken müssen sich visuell behaupten – nicht nur „gut aussehen“, aber dabei Konsistenz bewahren. Der Kern einer guten Markenidentität.

QUELLEN:

Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.

Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp.

Bradley, S. (2011, March 7). About Vanseo Design. Vanseo Design. https://vanseodesign.com/about/

Ich möchte diesen Blogpost (und wahrscheinlich auch den nächsten) meiner Recherche zum Thema „Beschleunigte Kommunikationskontexte/Aufmerksamkeit“ widmen.

[Das passt zu meinem NEUEN MASTERARBEITS-THEMA (again!) juhu]

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Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich die das Thema der „Veränderung der Wahrnehmung durch beschleunigte Kommunikationskontexte“ bearbeiten.

Zuerst gilt es also zu definieren, was „Beschleunigte Kommunikationkontexte“ sind!

Beschleunigung bezieht sich im Kontext dieser Arbeit auf eine gesellschaftliche Veränderung, wie sie der Soziologe Hartmut Rosa (2005) in seiner Arbeit Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne (Frankfurt am Main: Suhrkamp, 2005) definiert hat. Ich möchte eben Hartmut Rosas Theorie zur sozialer Beschleunigung als Ausgangspunkt für meine Definition nutzen.

Hartmut Rosa beschreibt Beschleunigung als strukturelle Grundlogik in unserer modernen Gesellschaft, denn diese definiert sich zunehmend über Geschwindigkeit und Wachstum.

Dabei definiert er folgende drei Arten der Beschleunigung: technische Beschleunigung, Beschleunigung sozialen Wandels und die Beschleunigung des Lebenstempos. Diese Beschleunigungen treten gleichzeitig auf und die Menge an Informationen, Handlungen und Erfahrungen um uns herum wachsen viel schneller, als unsere Fähigkeit eben diese zu verarbeiten.(Vgl. Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp. 71–88.)

Hartmut Rosa unterscheidet eben drei miteinander verflochtene „Dimensionen sozialer Beschleunigung“: (Vgl. Rosa, 2005, p. 124–138.)

– Technische Beschleunigung: Also jene Beschleunigung die durch verbesserteTechnologien und Innovationen auftreten, z.B. in Bereichen wie Kommunikation, Transport (Flug statt Schiff etc.) oder der Produktion (Fast-Food Restaurants, Fabriken, etc.) (Vgl.Rosa, 2005, p.124–129.)

– Beschleunigung sozialen Wandels: Betrifft die Veränderung sozialer Normen, Verhaltensweisen oder Lebensformen, erkenntlich z.B So war es beispielsweise früher üblich, dass der Sohn denselben Beruf wie der Vater, sein Leben lang, ausgeübt hat. Heutzutage hat sich diese Tradition fast aufgelöst.  (Vgl.Rosa, Rosa, 2005, p.129–135.)

– Beschleunigung des Lebenstempos: Diese Beschleunigung betrifft die Menge an Handlungen und Erfahrungen die in einem Moment, also einer Zeiteinheit – um es messbar zu machen – passieren. z.B. durch die Digitalisierung kann man hunderte Nachrichten auf einmal bekommen; oder wir hören Sprachnachrichten, lesen und schreiben Nachrichten gleichzeitig; Das macht unsere Zeit immer knapper! (Vgl.Rosa, 2005, p.135–138.)

Diese drei Dimensionen sind nach Hartmut Rosa zwar logisch voneinander unterscheidbar, wirken aber empirisch gemeinsam und verstärken sich auch gegenseitig. (Vgl.Rosa, 2005, p.124–138.)

Technische Beschleunigung erhöht den sozialen Wandel, dieser beschleunigt wiederum die Zeitknappheit und eben diese Zeitknappheit steigert das Lebenstempo, was Wiederrum den Wunsch nach mehr technischer Beschleunigung verstärkt.
Wir befinden uns also in einem sich selbst immer weiter verstärkendem Kreislauf der Beschleunigung, und diese lässt sich eben auch in unserer Mediennutzung und Medienlandschaft allgemein erkennen! (Vgl. Rosa, 2005, p. 243–255.)

Beschleunigung im Kommunikationskontext

Aus Rosas Theorie lassen sich zentrale Charakteristika der Heutigern Kommunikationsräume, z.B. Social Media, ableiten. 

Permanente Steigerung der Kommunikationsfrequenz

Obwohl technischer Fortschritt Zeitersparnis mit sich bringt, ist das Ergebnis davon nicht gleich freie Zeit, da mit der Zeitersparnis auch unsere Handlungsmöglichkeiten und Reaktionsgeschwindigkeiten wachsen! Hartmut Rosa erklärt das beispielsweise anhand von  E-Mails: E-Mails sind schneller als Briefe, bekommen aber auch schneller eine Antwort, was Wiederrum eine noch schnellere Rückantwort bedarf. Ein Brief wurde gesendet und man bekam frühestens ein paar Tage danach eine Antwort, mit der man sich bis dahin nicht auseinander setzen musste – anders bei E-Mails die schon binnen Minuten wieder beantwortet im Postfach landen können) Kommunikation wird also schneller, aber auch dichter und häufiger! (Vgl. Rosa, 2005, p. 252–253.)

Verdichtung von Reizen und Verkürzung von Rezeptionszeit

Durch die Zeitknappheit verdichten sich unsere Handlungen und Erfahrungen und wir müssen mehr Inhalte in kürzerer Zeit verarbeiten. Dadurch wird unsere Wahrnehmung beeinflusst und unsere Aufmerksamkeit muss permanent neue verteilt werden. (Vgl. Rosa, 2005, p.199–204.)
Unser beschleunigtes Lebenstempo führt dazu, dass wir die Zeit für unsere Wahrnehmung kürzen, ebenso wie die unserer Handlungen. Inhalte müssen in einer Flut von immer neuen Reizen viel schneller verstanden werden (Vgl. Rosa, 2005, p. 199–204.)  Es gibt weniger bis keine Pause und mehr Multitasking, was zu einem Gefühl der permanenten Zeitknappheit führen kann. (Vgl. Rosa, 2005, p. 199–201.) Das schreiben auch Davenport und Beck in ihrem Buch „Attention Economy“  (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.6-8) – sie nennen es „info stress“, und beschäftigen sich weiterführend mit der Auswirkung dieses Stresses auf die Einzelperson wie auch die Unternehmen. 

Gleichzeitigkeit vieler Kanäle

Eben dieses Multitasking wird als Strategie im Umgang mit der Zeitknappheit betrachtet, denn mehrere Aktivitäten parallel heißt, mehr Handlungen Zeiteinheit! (Vgl.Rosa, 2005, p.199–204.) Diese Logik spiegelt sich heute in paralleler Mediennutzung und plattformübergreifender Kommunikation wieder – so wird parallel Musik gehört und gescrolled oder getextet .

Beobachtungen zur Aufmerksamkeitsspanne

„The Sunday New York Times contains more factual information in one edition than in all the written material available to a reader in the fifteenth century.“ (Vgl.Davenport & Beck, 2001, p. 4)

Wie Davenport und Beck in ihrem Buch über Aufmerksamkeit schreiben: Wir sind umgeben von einer nie dagewesene Menge an Information, zu jeder Zeit und dauerhaft (jetzt vermutlich noch mehr als zum Zeitpunkt von Davenport und Beck vor 25 Jahren) – und das hat sich eben mit der Entwicklung der Technik und Medien beschleunigt, wie Hartmut Rosa schreibt. Dabie handelt es sich bei Information, und Reizen, wie Hartmut Rosa schreibt, nicht nur um Wörter und Bilder, wie in Zeitschriften, TVs oder Mails, sondern jedes Produkt und jedes Business-Angebot möchte deine Aufmerksamkeit für „ihre Information“.(Vgl. Davenport & Beck, 2001, p. 5)

Hartmut Rosa bringt die Beschleunigung auch ganz konkret mit der Nutzung von Medien und den medialen Wahrnehmungsprozessen in Verbindung. Er beschreibt, dass die Inhalte – beispielsweise im Fernsehen – immer kürzer werden, beispielsweise Werbespots waren etwa mal 30 Sekunden lang und waren zum Zeitpunkt seiner Beobachtung oft nur noch wenigen Sekunden lang. Außerdem wechselten die Zuschauer:innen ihr Programm zusätzlich dazu noch im Sekundentakt und auch die Schnittfrequenz ist deutlich höher! (Vgl. Rosa, 2005, p.202–204.) 

All das deutet schon hin auf den weiteren Verlauf dieser Beschleunigung, wie er heute auf Social Media zu beobachten ist. Eye-Tracking-Daten aus dem Jahr 2020 (Vgl.eye square GmbH. (2020). Die magischen 2,5 Sekunden: Media attention benchmark. p1-7.) zeigen anhand einer Meta-Analyse von 320 In-Context-Studien mit über 340.000 Proband:innen, dass die durchschnittliche visuelle Verweildauer auf Werbe-Stimuli beispielsweise nur wenige Sekunden beträgt und bereits nach 2,5 Sekunden haben 62,5 % der Betrachter:innen den visuellen Kontakt wieder abgebrochen.  (Vgl. eye square, 2020, p. 2)Aufmerksamkeit operiert primär in extrem kurzen Episoden, in denen Inhalte entweder sofort verarbeitet werden – oder verloren gehen. (Vgl. eye square, 2020, p. 4-5.)

Für unsere Wahrnehmung bedeutet das folgendes: Wir werden in immer kürzeren Abständen mit neuen visuellen Eindrücken konfrontiert. Unsere Wahrnehmung wird in kleine Häppchen zerteilt, also fragmentierter und wir müssen viele verschiedene Inhalte immer schneller verstehen! 

Währenddessen schrumpft das Fenster unserer Aufmerksamkeit, denn immer mehr Ereignisse werden in immer kleinere Zeiträume gepresst und müssen verarbeitet werden. In diesem Rahmen erwähnt Rosa auch „Multitasking“, als Strategie gegen eben diese Zeitknappheit, was aber dazu führt dass wir mental ständig zwischen zwei oder mehr Kontexten hin und her springen müssen. Aufmerksamkeit wird dadurch systematisch verknappt – während gleichzeitig die Menge an Reizen weiter zunimmt. (Vgl. Rosa, 2005, p.202–204.)

Deshalb entsteht für all jene, die unsere Aufmerksamkeit erregen wollen ein sogenannter „Wettbewerb um die Aufmerksamkeit“, denn es besteht der Zwang zu Selektieren und die Notwendigkeit seine Aufmerksamkeit „effizient zu verteilen“ (Vgl.Davenport & Beck, 2001, p. 3)

Fazit

Beschleunigung ist – hingegen einer zum Zeitpunkt des Schreibens oft beiläufig getätigten Annahme – nicht nur eine Begleiterscheinung von Social Media, sondern ein gesellschaftliches Phänomen dass auf vielen Ebenen spürbar ist und auch schon immer spürbar war. Die Beschleunigung hat nach Rosa direkte Auswirkung auf unsere Wahrnehmung, Identität und Kommunikation und auch auf alle zeitbasierten Kommunikationsformen und Medien wie auch auf die Inhalte, die auf diesen Kanälen funktionieren sollen.

Quellen

Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp.

Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.

eye square GmbH. (2020). Die magischen 2,5 Sekunden: Media attention benchmark.
(Link für später: https://marktforschungsanbieter.de/ & https://marktforschungsanbieter.de/files/profiles/249/1238735351562530.pdf? )

Mein finaler Impuls summiert all die Recherche zu meinem Masterarbeitsthema 🙂
Mein Fazit ist: Das Lesen und wirklich Schreiben von wissenschftlichen Artikeln war mega hilfreich beim Definieren meiner Bereiche und auch sehr bestätigend. Ich kann das ganze Thema jetzt in einem konkreteren Kontext betrachten und konnte festigen, dass es nicht aus der Luft gegriffen ist.

—–

Meine Masterarbeit untersucht, wie Markenpersönlichkeit in zeitgenössischen, beschleunigten Kommunikationskontexten visuell konstruiert wird und welche Rolle Motion Design in dieser Inszenierung spielt. Auf Basis von Prozessanalysen, Case Studies und Expert:inneninterviews werden strukturelle Muster in Brandingprozessen identifiziert, aus denen ein exemplarischer Motion-integrierter Gegenprozess abgeleitet wird.

(Also Magda Sprache:
Step 1 Anschauen wie Brandingprozesse funktionieren (Prozesse, Wie man Werte darstellt usw… Case Studys Anschauennnn, Experten usw.) und wann Motion ins Spiel kommt (Motion Idenitity, Parameter, usw siehe DesRes letztes Semester)

Step 2 Beschleunigte Kommunikationskontexte (Andere Wahrnehmung, Aufmerksamkeitsspanne, whatever von SoMe) BEIDE Aspekt kombinieren in meinem Prozess!)

Ich untersuche Branding-Prozesse und entwickle ein alternatives Prozessmodell, in dem Motion Design integraler Bestandteil der Markenentwicklung ist. Der Output ist ein exemplarischen Gegenentwurf auf Basis beobachteter Muster. (Framework / Workflow / Leitfaden.)

PRAKTISCHE ARBEIT:

Der erarbeitete Workflow veranschaulicht, ODER das Endergebnis anhand von dem ich den Workflow erarbeitet habe.

1) Forschungsaspekt? Was ist das “neue”? 

Ich soll nicht nur informationen sammeln die es schon gibt sondern neue Forschung betreiben
Ich teste einen alternativen Prozess als „Design Experiment“ und entwickle nicht nur ein Modell sonder prototype es…

– ein exemplarischer Gegenprozess, der aus meinen Befunden entsteht

– plus ein Proof-of-concept, der zeigt: was ändert sich dadurch konkret, welche Einflüsse hat es

„Research through Design“ (Erkenntnis entsteht durch Gestaltung.)
+
Ich binde „beschleunigte Kommunikationskontexte“ konkret in die Prozessentscheidungen ein

Viele reden über Social Media, wenige übersetzen es in konkrete Prozess-Schritte:
– Welche Touchpoints werden früher berücksichtigt?
– Welche Constraints (Tempo, Frequenz, Rhythmus, Formatlogik) beeinflussen Identität?
= ein Prozessmodell, das Social/Plattform-Realitäten nicht nur erwähnt, 

  sondern operationalisiert (eben mit Motion)

Diese Arbeit leistet einen Beitrag, indem sie die Integration von Motion Design in Brandingprozesse systematisch kartiert (Cases + Interviews), ein Kategoriensystem zur Beschreibung von Motion-Integration entwickelt und daraus einen exemplarischen Motion-integrierten Workflow als designforschungsbasierten Gegenentwurf ableitet, mit dem Branding an beschleunigte Kommunikationskontexte angepasst werden kann

2) Messbarkeit?
Ev. Fokus auf Motion identity, damit man Branding nicht zu arg thematisieren muss 

Wie mache ich das messbar?

– klare Variablen (was beobachte ich?)

– klare Kodierung (wie ordne ich es ein?)

– klare Auswertung (wie komme ich von Daten zu Muster?)

ANSATZ für Kapitel in der Arbeit

1. Einleitung (nicht zu genau nehmen, schneidet alles an)

1.1 Ausgangslage

– Veränderung Markenkommunikation durch digitale/beschleunigte Medien
– zunehmende Bedeutung von Bewegung in visuellen Identitäten

1.2 Problemstellung

– Markenpersönlichkeit wird visuell konstruiert
– Motion Design spielt dabei eine Rolle, wird aber oft nachgelagert gedacht. 

Motion-Idenitity ist zwar ein Begriff, aber keine gängige Praxis.

1.3 Ziel der Arbeit

– Untersuchung aktueller Brandingprozesse
– Analyse der Rolle von Motion
– Entwicklung eines exemplarischen Motion-integrierten Prozesses

1.4 Forschungsfrage und Subfragen

1.5 Methodischer Überblick

2. Theoretischer Rahmen

2.1Motion Identity

2.1.1 Markenpersönlichkeit und visuelle Identität

– Definitionen
– Persönlichkeit als wahrgenommenes Konstrukt
– Visuelle Attribute als Bedeutungsträger

2.1.2 Motion Design im Branding (siehe DesRes2025)

– Motion Identity
• Motion Design vs Motion Identity vs Motion System

– Bewegung als Teil visueller Systeme

• Motion Principles / Mechanics / Behavior

• Wann hat Bewegung Bedeutung?

• Wann ist sie nur Schmuck?
– aktueller Stand der Praxis

2.2 Beschleunigte Kommunikationskontexte (siehe DesRes2026)

– Wahrnehmung (verkürzte Aufmerksamkeit und visuelle Verdichtung)

– Social Media, Motion-first world
– Wie Aufmerksamkeit im digitalen Raum verteilt wird

3. Methodik

3.1 Forschungsdesign

– was ist qualitative Designforschung

3.2 Case Studies

– Auswahlkriterien
– Untersuchungsparameter (z.B. visuelle Attribute, Motion-Rolle, Prozessphasen

• Motion Behaviour Achsen (z.B. organisch/linear, glitchy/smooth …)
• Motion-Hierarchie (primär/sekundär, „motion silence“)
• Touchpoint-Set (Stage/SM/UI/Print-to-motion))

3.3 Expert:inneninterviews

– wer, warum, …
– Leitfaden
– Auswertungsmethode

3.4 Prozessanalyse und Mapping

– wie Prozesse visualisiert werden
– welche Kriterien verglichen werden

4. Analyse

4.1 Analyse der Branding-Cases

– visuelle Konstruktion von Persönlichkeit
– Rolle von Motion
– Zeitpunkt der Motion-Integration

4.2 Auswertung der Interviews

– wiederkehrende Aussagen
– Problemstellen
– Muster

4.3 Prozess-Mapping

– typische Abläufe (basierend auf Quellen + Experten)
– Stellen, an denen Identität entsteht und an denen Motion eintritt

4.4 Ableitung struktureller Muster

(z.B. „Motion kommt spät“, „Persönlichkeit entsteht vor Bewegung“, etc.)

5. Problemdefinition

5.1 Zusammenführung der Ergebnisse

– wo liegt der Bruch im aktuellen Prozess?

5.2 Auswirkungen auf Markenpersönlichkeit

– was geht verloren?
– was wird vereinfacht?

Designproblem definieren.

6. Experimenteller Gegenprozess

(Hier kann ich ähnlich wie bei DesRes letztes Semester Prozess-Erkenntnisse aufgreifen usw)

6.1 Zielsetzung des alternativen Prozesses

6.2 Entwicklung des Motion-integrierten Workflows

– Phasen
– Entscheidungslogiken
– Rollen

6.3 Beispielanwendung

– abstraktes Case Setup
– kurze Motion-Experimente

– … 

7. Diskussion

7.1 Einordnung der Ergebnisse

– Bezug zur Theorie

7.2 Grenzen der Arbeit

7.3 Implikationen für Brandingpraxis und Motion Design

8. Fazit & Ausblick

– Beantwortung der Forschungsfrage
– Zusammenfassung
– mögliche Weiterführungen

Ein Kurzfilm über’s Loslassen, oder eher Loslassen vom Kurzfilm? (Mit Happy End)

Der Ausgangspunkt für diesen Impuls ist kein einzelner Drehtag, sondern das ganze Semester!
Ein Semester das geprägt war von einem Kribbeln aus Stress, Verantwortung und Euphorie (wenn man merkt, dass aus einer Idee langsam ein echter Film wird!)

Ich war bei unserem Kurzfilm „Blau wie der Morpho“  als… Producerin(?) dabei und schildere hier im Impuls all meine Learnings aus den langen Drehtagen und noch längeren Nächten in der Pre-Production.

Vom „Blockbuster“ zur Awareness-Geschichte

Gemeinsam mit Kata und Joschua entwickelten wir bereits im vorherigen Semester die ursprüngliche Storyline, getrimmt auf das Schema nach Blake Snyder für Blockbuster. Groß gedacht, dramatisch, aber leider ein bisschen zu groß für den Rahmen eines Semesters.

Als es dieses Semester ans tatsächliche Umsetzen ging, war klar: Ganz so wie es jetzt ist funktioniert das nicht, wir mussten etwas neu denken.

Nach einem privaten Meetup mit Noah und Peter, bei dem wir lange über Kurzfilme und emotionale Advertisements gesprochen haben, kam die Idee, den Film stärker in Richtung „Awareness“ zu entwickeln. Reduzierter, bisschen intimer und etwas realistischer. „Eine Geschichte, die nicht laut ist, sondern nachhallt.“
Diese Idee brachte eine neue Dynamik ins Team und wir begannen, die Story neu zu strukturieren, kürzer zu denken, fokussierter zu schreiben.

Diskussionen, Konflikte und Neuaufstellung

Was nach einem klaren Prozess klingt, war in Wahrheit alles andere als linear.
Zwischen Zwischenpräsentationen, Latenight-Work-Sessions und parallelen FH-Projekten entstanden Spannungen. Und plötzlich wurde ds gesamte Filmkonzept wurde infrage gestellt.
Und genau hier wurde es herausfordernd, denn wir wollten Harmonie im Team, aber irgendwie mussten Entscheidungen getroffen werden.

Wir strukturierten das Team neu, hielten noch mehr Rücksprache, versuchten, alle Perspektiven ernst und mit ein zu nehmen. Das Story-Team wurde größer – vielleicht ein bisschen zu groß. Und während immer mehr Meinungen dazukamen, standen Alina und ich durch Ausstellung, andere Projekte und Selbstständigkeit ohnehin schon ziemlich unter Strom. Für mich persönlich war es extrem schwer, das „Kurzfilm-Baby“ aus der Hand zu geben – vor allem im Storywriting, das mir unglaublich viel Freude macht. Aber mit Blick auf das große Ganze war klar: Ich kann nicht überall gleichzeitig sein. Also entschieden wir uns bewusst für neue Rollen – schluss mit Storywritting für Magda.

Director & Producer – irgendwie gemeinsam

Alina übernahm offiziell die Rolle der Directorin und ich rückte zunehmend in die Producing-Richtung.
In der Praxis waren wir aber vieles gemeinsam: Koordinatorinnen, Vermittlerinnen, Entscheidungsträgerinnen, Motivatorinnen.

Rückblickend war das genau der richtige Schritt. Ich konnte Verantwortung abgeben, Aufgaben klarer abstecken und meine Energie strategischer einsetzen.

Wir arbeiteten in der Preproduction, ähnlich wie bei der Ausstellung, mit Workforces:
Story-Team, Location-Scouts, Technik-Team, Styling, Hair & Make-up, …

Diese Struktur war Gold wert. Plötzlich hatte jedes Thema Menschen, die sich zuständig fühlten. Und wenn sich jemand zuständig fühlt, passiert auch etwas.

Vom Konzept zum Set

Es war unglaublich spannend zu beobachten, wie sich alles langsam zusammenfügte:
Casting-Gespräche. Locations, die plötzlich real statt nur im Kopf existierten. Kostüme, die einer Figur Charakter gaben. Alina, die asl Director wirklich alles im Überblick hatte und viele kreative Entscheidungen treffen musste hat das alles super koordiniert.

Am Drehtag selbst wurde mir nochmal bewusst, wie viele Zahnräder ineinandergreifen müssen, damit ein Film funktioniert. Es geht nicht nur um Regie oder Kamera, es ist ein Zusammenspiel aus Organisation, Vertrauen und klarer Kommunikation (und einem Peter, der alle Rolle gleichzeitige machen kann, wenn er muss.)

Producing – Stress und Faszination

Producing bedeutet ständig den Überblick zu behalten. Das betrifft die Zeit und Ressourcen, aber auch allgemein alle Menschen am Set und deren Stimmung.

Ich glaube, das Burnout-Risiko in diesem Job ist groß, weil man überall mitdenkt und oft als Erste merkt, wenn irgendwo etwas kippt. Aber gleichzeitig war es unglaublich erfüllend, diesen Prozess zu begleiten. Nicht permanent jede kreative Entscheidung selbst treffen zu müssen, sondern Rahmenbedingungen zu schaffen, in denen gute Entscheidungen möglich sind.

Was bleibt?

• Große Ideen müssen manchmal kleiner gedacht werden, um stärker zu werden.
• Ein zu großes Team braucht klare Struktur.
• Verantwortung abzugeben ist schwer – aber notwendig.
• Gute Kommunikation rettet Projekte.
• Und: Es ist ein besonderes Gefühl zu sehen, wie aus einer Idee im Kopf ein echter Film entsteht.

Am Ende bin ich unglaublich stolz auf das, was wir gemeinsam geschaffen haben. Nicht nur auf das Ergebnis, sondern auf den Weg dorthin.

Unsere Schauspieler:innen lobten unser vorgehen am Set, die Professionalität, die Rollenverteilung, die Art wie wir Konflikte gehandhabt haben und wie gut wir auch mit Zeitdruck umgegangen sind. Das war sehr schön zu hören, vorallem von außenstehenden.

Großes Danke an alle, die sich mit so viel Engagement eingebracht haben. You rockkkk

Irgendwie bin ich in diese Rolle hineingerutscht.
Tutorin, Speakerin, Klassensprecherin, Klassen-Mama – irgendwas dazwischen. Und vermutlich war genau das der Grund, warum ich schließlich mitten in der Organisation unserer Ausstellung Overlays gelandet bin.

Dieser Impuls ist der Ausstellung gewidmet. Und allem, was davor passiert ist

Immer diese Organisationnnnn

Overlays war nach der Koordination der Kurzfilme und meinem frischen Tutorinnen dasein, mein dritter Posten in organisatorisch Verantwortung dieses Semester. Gemeinsam mit Alina war ich Major Speaker für Media Design – das hieß: Koordination, Abstimmung, Entscheidungen treffen. Und zwar nicht nur für uns selbst, sondern für das ganze Major.

Ab Dezember trafen wir uns regelmäßig mit den anderen Major-Speaker:innen. Themen wie Floor Planning, Budget, Präsentationsflächen, technische Anforderungen – alles musste abgestimmt werden. Parallel dazu diskutierten wir innerhalb unseres Majors:

Was zeigen wir? Wie zeigen wir es?
Und Media-Spezifisch vor allem: Wie vermeiden wir eine Aneinanderreihung von Screens mit „irgendwelchen Filmen“? Uns war wichtig, dass Media Design räumlich denkt. Dass man merkt, dass Gestaltung mehr ist als Content auf Displays.
Der „Cinema“-Bereich mit zwei Kurzfilmen wurde zu einem zentralen Element. Zusätzlich planten wir eine Screen-Wall – inspiriert von einer Ausstellung, die ich in der Schweiz gesehen hatte – sowie eine eigene Fläche für Passion Projects. Jede:r aus dem Major sollte die Möglichkeit haben, etwas einzureichen und auszustellen.

Zwischen Kurzfilm, Selbstständigkeit und Ausstellung

Zeitgleich liefen an der FH mehrere Projekte, dazu meine Selbstständigkeit und einige Projekte nebenher – und der Kurzfilm, der mir zuerst in der Konzeption sehr am Herzen lag und mich im Laufe des Prozesses eher organisatorisch beschäftigte.

Ganz nebenbei hatte sich auch mein gewohntes Media-Arbeits-Setup mit Kata durch ihr Schweiz-Semester aufgelöst. Ich war es gewohnt, Dinge zu zweit als eingespieltes Team zu stemmen. Plötzlich war vieles offen.

Und dann kam Alina. (Wie ein Engel, wirklich.)
Ohne sie wäre das alles nicht machbar gewesen – weder Ausstellung noch Kurzfilm noch der Rest drumherum. Wir konnten uns zu 100 % aufeinander verlassen. Wir hatten ähnliche Visionen, ähnliche Ansprüche und vor allem: eine klare, ehrliche Kommunikation. Auch in stressigen Momenten. Und von dem Stress gab es genug.

Transparenz, Workforces & Verantwortung

Uns war wichtig, den Prozess transparent zu gestalten. Niemand sollte das Gefühl haben, ausgeschlossen zu sein oder keine Möglichkeit zur Initiative zu bekommen. Deshalb gab es eine Unmenge an Zwischenstand-Präsentationen und Gruppenbesprechungen – rückblickend startete kaum eine Woche oder sogar eine Kurs-Einheit ohne einen groben Überblick über den Stand der Dinge (sei es Kurzfilm oder Exhibition).

In weiterer folge haben wir dann auch Teams, sogenannte „Workforces“, definiert. Jede hatte eine:n interne:n Leader:in. So konnten wir organisatorische Aufgaben verteilen und Verantwortung abgeben.

Und hier ein Learning, das sich bestätigt hat: Ein Team ist nur so gut wie seine Leader, denn wenn niemand Verantwortung übernimmt, passiert am Ende nichts.

Zum Glück hatten wir unglaublich viele engagierte, kompetente und bemühte Menschis im Studium, die diese Ausstellung mit der Kraft von hundert Wikingern getragen haben. Wirklich. Ohne diesen Einsatz wäre Overlays nicht das geworden, was es war.

Was ich gegen Ende des Prozesses allerdings kaum noch hören konnte, war:
„Ach, war ja eh alles easy.“ Und „Macht’s es nicht so kompliziert.“

Liebevoll gemeint, manchmal scherzhaft – aber wenn man als Verantwortliche den Kopf hinhalten muss, wie Alina und ich, und man mitten in Budget-Tabellen, Raumplänen, Abstimmungen, Deadlines und zwischenmenschlichen Spannungen steckt, fühlt sich „easy“ ganz anders an.

Natürlich konnte nicht jede:r alle Stresspunkte und Diskussionen kennen, die Alina und ich täglich jonglierten – dennoch war es mir super wichtig zumindest ein wenig Wertschätzung und Verständnis von jenen Seiten zu erfahren, die sich im Prozess nach dem Motto „Mir ist eh egal“ eher raushalten wollten. Am Ende waren aber alle engagiert und am werken und irgendwie glücklich oder zumindest „ok“ – und damit haben sich dann alle kleinen und großen Wogen geglättet.

Ein weiteres Learning: Nicht jeder Senf ist mein Senf.
Man darf Meinungen anhören, aber man muss sie nicht alle übernehmen.
Klingt logisch, mit all dem demokratischen handeln und jedemenge Harmoniebedürfnis aber garnicht einfach.

Was ich gelernt habe

• Ein gutes Team ist Gold wert. Es macht selbst stressige Phasen tragbar – und manchmal sogar lustig.
• Hilfe bekommt man nur, wenn man nach Hilfe fragt.
• Aufgabenverteilung ist essenziell. Aber genauso wichtig ist es, einzuspringen, wenn irgendwo Stricke reißen. Diese Balance zu finden, ist schwierig.
• Mit einem klaren Plan und smarter Arbeitsteilung sind 90 % der Arbeit schon erledigt.
• Es gibt unglaublich viele kompetente, engagierte Menschen in unserem Studium. Wenn sie Verantwortung übernehmen, entstehen richtig coole und fetzige Dinge.

Und vielleicht das Wichtigste:
Organisation ist unsichtbare Arbeit. Man sieht am Ende die Ausstellung, die Screens, die Filme, die Besucher:innen. Aber davor stehen Monate an Abstimmungen, Entscheidungen, Unsicherheiten und Diskussionen.

Und jetzt?

Am Ende bin ich super glücklich mit Overlays.
Großes Danke an alle, die sich reingehängt haben. Da waren echte Macher:innen am Start. You rockkkk

Würde ich es nochmal machen?
Lieber nicht. Aber wahrscheinlich schon.
Irgendwo macht es mir ja doch Spaß, coole Dinge auf die Beine zu stellen.