(Vorwort, oder so)
Ich wollte in diesem Blogpost herausfinden, wie tief ich im Rahmen meiner Masterarbeit in das Thema Branding und dessen einzelne Elemente eintauchen muss um den Bogen zur Motion Identity spannen zu können.
Ich wollte dafür folgende Bücher (zusätzlich zu den Quellen aus den bisherigen Blogposts) heranziehen:
Dondis, Donis. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press.
Itten, Johannes (1963). Design and form: The basic course at the Bauhaus and later. Reinhold.
Itten, Johannes (1970). The elements of color. Wiley.
Zuerst ging ich das Buch von Donis A. Dondis durch, weil ich beim Überfliegend dachte, dass ich durch Dondis ständigen Vergleich der verschiedenen Attribute ev. gut Parameter ableiten kann, anhand welcher ich Gestaltung späzer analysieren kann…
Mit Johannes Itten kann ich diese dann Gegenchecken, ev qualitativ bewerten, das Ganze erweitern oder ergänzen. Vor allem zum Thema Farben kann ich bei Itten nochmal tief eintauchen (da hab ich das Buch und wollte es eh schon immer mal durchackern (durch ackerln) :))
Ich bin aber völlig in Donis A. Dondis Buch verloren gegangen und bin in Details versunken, die mir aber schon viele Infos für meine Masterarbeit geliefert haben! Deshalb ist dieser Post geteilt in zwei Blogbeiträge. Ein Allgemeiner (dieser) der eine etwas schwammige überleitung von der Identität zu den visuellen Parametern ist, und ein weiterer, sehr langer und detaillierter Beitrag, über die Design- & Motion Parameter (Blogpost 10)
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Warum muss ich auf Designelemente eingehen?
-> Sie konstruieren die Bedeutung
Ich möchte im Rahmen der Masterarbeit untersuchen wie Markenpersönlichkeiten in zeitgenössischen beschleunigten Kommunikationskontexten (z.B. Social Media) gezeigt werden und die Rolle von Motion Design (/Motion Identity) darin analysieren. Ich möchte dafür verschiedene Prozesse der Konstruktion von Markenpersönlichkeit und Case Studies bestehender Marken analysieren. Ich denke sowohl für die Analyse als auch für meinen „exemplarischen Gegenprozess“ ist es wichtig die verschiedenen Elemente und Ansätze zu verstehen, die Marken ihre Bedeutung geben (visuell vorallem)
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Marken existieren visuell – Bedeutung ist konstruiert
Wie im vorhergehenden Blogpost beschrieben, existieren Marken nicht als unabhängig Einheiten, sondern werden durch die Konsument:innen geformt. (Vgl. Aaker, 1997)
Aspekte wie Farben, Formen, Typografie, Bildwelten und die mediale Inszenierungen sind die zentralen Träger der Bedeutung einer Brand. Im Sammelband Brand Culture wird deshalb betont, dass Marken auf mehrere Arten gelesen und interpretiert werden (sie sind ein Zusammenspiel von visueller Kommunikation, gesellschaftlichen Codes und individueller Interpretation).
Der Fokus meiner Recherche bevor es ans Designen geht soll also auf der Frage liegen wie Branding überhaupt Bedeutung erzeugt/bekommt. (Vgl. Schroeder & Salzer-Mörling, 2006, pp. 7–8)
Die Bedeutung einer Marke ist nicht automatisch im Produkt oder im Logo enthalten, sondern entsteht eben erst durch die kulturelle Codes, Hintergrundwissen und den rhetorische Prozesse beim Betrachtenden. (Vgl.Aaker, 1997).
Weder das Unternehmen selbst noch doe Konsument:innen kontrollieren die Bedeutung zu 100%, denn es formen viele verschiedene Aspekte(eben z.B. kulturelle Codes) wie eine Marken überhaupt funktioniert. (Vgl. Schroeder & Salzer-Mörling, 2006, p. 8) Diese Sichtweise passt zu Jennifer Aakers Verständnis von Markenpersönlichkeit, denn sie sagt Marken haben keine Persönlichkeit sondern werden nur als solche erlebt. Und eben diese Zuschreibung von Eigenschaften (wie „kompetent“, „authentisch“ oder „modern“) entsteht durch wiederholte visuelle Erfahrungen und deren Einbettung in bestehende mentale und kulturelle Schemata (Vgl. Aaker, 1997), die eben uf gelernten kulturellen Codes und der Wahrnehmungspsychologie basieren (Wir wiederholen uns…)
Hier können Designer:innen einhacken!
Designer:innen müssen die kulturellen Codes kennen und nutzen: Die gewählten Bilder, Designsysteme und die mediale Repräsentationen aktivieren bestehende kulturelle Vorstellungen, Emotionen und Werte und ermöglichen es Nutzer:innen, Marken in den ihnen bekannten Bedeutungsmustern einzuordnen (Vgl. Aaker, 1997, Schroeder & Salzer-Mörling, 2006).
Design in Branding-Kontexten wird immer wieder als reine „ästhetische Oberfläche“ vereinfacht, obwohl es wesentlich zur Bedeutungsproduktion beiträgt. (Vgl. Johansson & Svengren Holm, 2006, p. 136) Eine Markenidentität soll man also als Bedeutungssystem verstehen, anstatt als Sammlung “einzelner Assets“. Nach Csaba und Bengtsson geht es im Branding und Brand-Management nicht mehr nur um die Identifizierung von Produkten sondern um das Managen einer Markenbedeutung durch ein Brand-Identity-System! (Vgl. Csaba & Bengtsson, 2006, p. 118) Und dieses System gilt es zu entwickeln. Das Ziel ist ein Brand-System bzw. eine Brand-Identität!
Es ist wichtig eine Marke nicht als „statische Identität“ zu sehen, sondern zu beachten dass sich die Identität je nach Gebrauch und Medium an die verschiedenen Kontexte anpassen können muss.
Visuelle Gestaltung als Sprache:
Form, Farbe und Rhythmus als Teil der Markenpersönlichkeit
Wir haben bereits festgehakten, Makrenpersönlichkeit ist nicht nur dekorativ. Die visuelle Gestaltung ist nicht zufällig, sondern eine Sprache, de von den Konsument:innen gelesen werden kann.
Donis A. Dondis beschreibt im Buch „A primer of visual literacy“, dass Design als eine eigenständige visuelle Sprache gesehen werden kann. Wie auch eine verbale Sprache, hat die visuelle Sprache grundlegenden Elementen und Strukturen, wie Worte und Grammatik, die Bedeutung transportieren und damit die Interpretation der Marke steuern. Diese Sprache gilt es so zu nutzen, dass auch jene die sie nicht aktiv gestalten (wie Designer) lesen und verstehen können. So wie jemand Worte und Texte lesen kann, auch wenn sie selbst keine Autorin ist, so soll auch visuelle Gestaltung verstanden werdend auch ohne dass man die zugrundeliegenden Theorien kennt.(Vgl. Dondis, 1973, pp. x).
Für Designer gilt es deshalb als wichtig, eben diese Sprach-Systeme zu lernen, um dann klar kommunizieren zu können! Wir wollen die Dinge die Aaker als Dimensionen der Persönlichkeit definiert visuell darstellen!
Nach Dondis haben visuelle Informationen 3 Ebenen:
- Symbolische Ebene (Symbolism / Symbolik): Das ist die höchste Ebene, auf der visuelle Zeichen eine spezifische, kulturell vereinbarte Bedeutung haben. All diese Symbole sind abstrakt und müssen erlernt werden, um ihre Bedeutung zu entschlüsseln (z. B. Verkehrszeichen, Buchstaben, Firmenlogos). (Vgl. Dondis, 1973, pp. 13).
- Repräsentationale Ebene (Representation / Darstellung): Dies ist die Ebene des Wiedererkennens. Wir sehen ein Bild und identifizieren sofort die Objekte, Menschen oder Szenen aus unserer Erfahrung und Umwelt. Es ist das, was wir „erkennen“ (z. B. ein Foto eines Hundes). (Vgl. Dondis, 1973, pp. 14).
- Abstrakte Ebene (Abstraction / Abstraktion): Auf dieser Ebene werden die visuellen Informationen auf ihre grundlegenden Elemente reduziert. Es geht um die Formen, Linien, Farben, Kontraste und Texturen, aus denen das Bild besteht, unabhängig von ihrer inhaltlichen Bedeutung. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 14).
Marken bewegen sich (sofern sie noch keine Symbolwirkung haben) primär auf der abstrakten Ebene, vor allem beim Erstkontakt mit Betrachter:innen. Die Persönlichkeit der Marke entsteht beim ersten Blick weniger durch das Was (Inhalt) als durch das Wie (visuelle Parameter).
Während Markenstrategien Persönlichkeit häufig über Begriffe wie „modern“, „authentisch“ oder „kompetent“ definieren (Vgl. Aaker, 1997,), entsteht diese Wirkung in der Wahrnehmung primär auf der abstrakten Ebene – durch formale Parameter wie Farbe, Kontrast, Rhythmus, Komposition und Bewegung.
Klassische Brandingprozesse arbeiten stark mit symbolischen Zuschreibungen (Werte, Claims, Narrative), man braucht aber schon einiges an Aufmerksamkeit von Kund:innen, bis man diese Inhalte zu kommunizieren kann! In beschleunigten Kommunikationskontexten wird deshalb die abstrakte Ebene besonders wichtig, da die abstrakte visuelle Eigenschaften am schnellsten wahrgenommen werden und unmittelbar Stimmung, Charakter und Haltung vermitteln.
Die Markenpersönlichkeit entsteht also im ersten Moment weniger durch das was kommuniziert wird, sondern viel eher durch das, wie kommuniziert wird.
Wie kommunizieren wir unsere Markenpersönlichkeit also deutlich und schnell?
Dondis schreibt, dass visuelle Kommunikation im Kern immer auf den selben Grundelemente basiert (Punkt, Linie, Form, Richtung, Ton, Farbe, Textur, Proportion, Dimension und Bewegung), die unsere Wahrnehmung strukturieren und dass es Techniken gibt um die Bedeutung und Aufmerksamkeit dieser Grundelemente zu lenken. (Kontrast und Balance versch. Eigenschaften) (Vgl. Dondis, 1973, pp. 15) Diese Parameter formen nicht nur ästhetische Oberflächen, sondern lenken aktiv, wie Inhalte gelesen, bewertet und emotional eingeordnet werden.
Dondis’ Beitrag ist dabei kein ästhetisches Regelwerk (es gibt kein gut/schlecht), abe man bekommt ein analytisches System! Durch die Polaritäten die Dondis definiert (z. B. Balance/Instability, Sharpness/Diffusion, Repetition/Episodicity) werden die verschiedenen visuelle Entscheidungen vergleichbarer und beschreibbar.
Dondis bietet so die Basis eines parametrisches Rasters, mit dem sich visuelle Kommunikation strukturell analysieren lässt. Für meine Masterarbeit ist das zentral, da ich Markenästhetik so nicht nur subjektiv beschreiben, sondern systematisch erfassen kann.
Rückschlüssig kann man aus den Parametern die Basis eines Brand-Systems bzw. einer Markenidentität ableiten:
Man kann durch ein gezieltes definieren dieser Parameter ein visuelles System entwickeln, das über formale Entscheidungen hinweg eine konsistente Bedeutungen erzeugt. Das ist also der Kern der Brand Identity und Motion Identity. Eine Markenpersönlichkeit entsteht nicht durch einzelne visuelle Assets, sondern durch konsistente Positionierungen innerhalb formaler Parameter (und einer konsistenten Anwendung dieser in allen Medien) Hier spielt auch Motion eine wichtige rolle, denn vor allem in beschleunigten Kommunikationskontexten kann hier über die abstrakte Ebene der Informatiosnvermittlung zusätzlich Bedeutung kommuniziert werden.
Im nächsten Blogpost gehe ich deshalb detailliert auf diese einzelnen Parameter ein und leite daraus ein Raster ab, mit dem sich Motion Identity als Persönlichkeits-Träger analysieren lässt.
Quellen
Dondis, D. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Csaba, F. F., & Bengtsson, A. (2006). Rethinking identity in brand management. In J. E. Schroeder & M. Salzer-Mörling (Eds.), Brand culture (pp. 118–135). Routledge.
Johansson, U., & Svengren Holm, L. (2006). Brand management and design management: A nice couple or false friends? In J. E. Schroeder & M. Salzer-Mörling (Eds.), Brand culture (pp. 136–152). Routledge.
Schroeder, J. E., & Salzer-Mörling, M. (2006). Introduction: The cultural codes of branding. In J. E. Schroeder & M. Salzer-Mörling (Eds.), Brand culture (pp. 7–12). Routledge.
*Zuhilfenahme von ChatGPT: Die KI wurde zur Übersetzung, Korrektur und Formulierungshilfe von Texten verwendet. Alle Inhalte wurden anschließend eigenständig ausgewertet, überarbeitet und in den hier präsentierten Beitrag integriert.
Notiz: Dondis hat in seinem Buch immer wieder Exercises, die dabei helfen sollen das System zu verstehen. Ich denke diese Exercises könnten bei der Analyse der Prozesse oder Case Studys nützlich sein!
