Design- und Motion Parameter (Blogpost 10)

(Fortsetzung aus Blogpost 9)

Es folgen Zusammenfassungen/Übersetzungen der verschiedenen Parameter von Visual Communication und Language basierend auf Donis A. Dondis’ Buch: Dondis, Donis. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press.

Ich versuche im folgenden auch, in den verschiedenen Parametern von Dondis schon Skalen für meine spätere Analyse abzuleiten.

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Balance

Dondis beginnt die Aufarbeitung der verschiedenen Parameter mit Balance, weil Gleichgewicht den Ausgangszustand der visueller Wahrnehmung beschreibt.

Balance ist für ihn eine grundlegende psychologische Erwartung: Unser visuelles System sucht automatisch nach Stabilität und Gleichgewicht. Symmetrische Kompositionen wirken ruhig, kontrolliert und abgeschlossen. Asymmetrische Kompositionen hingegen erzeugen Spannung, Bewegung und Energie.

Jede Gestaltung positioniert sich zwischen diesen beiden Polen. Balance nie neutral, sondern vermittelt immer eine Haltung, etwa Sicherheit oder Dynamik. Balance entsteht durch das visuelle „Gewicht“ von Formen, Farben und Positionen im Raum. Dondis nutzt eine vertikale und eine horizontale Achse um das Glecihgewicht zu illustrieren. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 22–23).

Stress / Spannung

Dondis spricht von visuellem Stress. Stress entsteht, wenn Balance gezielt gestört wird, beispielsweise durch Verschiebung, Ungleichgewicht oder durch eine unerwartete Platzierungen. Für Dondis ist Stress kein Fehler, sondern ein Motor der visueller Kommunikation, denn ohne diese Spannung bleibt Gestaltung oft leblos. Stress aktiviert das Auge, erzeugt Aufmerksamkeit und emotionales Engagement. Die Gestaltung lebt davon, dass sie zwischen Ordnung und Störung pendelt. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 23–27).

Ableitungen für Analyse:
Stress ist ein Charakterparameter (calm vs bold Brands)
visuelle Spannung vermittelt Haltung (konservativ ↔ experimentell)
– niedriger Stress →wirkt ruhig, seriös, kontrolliert
– hoher Stress →wirkt expressiv, progressiv, emotional

Für Motion:
Stress entsteht durch Beschleunigung, Richtungswechsel, Timing-Kontraste
– Motion kann Stress aufbauen (Peaks) oder abbauen (Ease-out)
– plötzliche Bewegungen = hoher Stress
– fließende Übergänge = niedriger Stress

Möglicher Analyse-Parameter:

Leveling und Sharpening

Dondis beschreibt mit Leveling und Sharpening zwei gegensätzliche Strategien visueller Gestaltung. Leveling bezeichnet das Einebnen von Unterschieden: Elemente werden ähnlich gewichtet, Kontraste reduziert und visuelle Hierarchien abgeschwächt – das Ergebnis wirkt ruhig, aber oft auch austauschbar. Sharpening hingegen verstärkt bewusst Differenzen in Größe, Farbe oder Form und schafft so klare Dominanzen, Spannung und Fokus. Während Leveling beruhigt, macht Sharpening Aussagen prägnant. Gestaltung gewinnt erst durch Sharpening an Charakter, da Bedeutung über sichtbare Kontraste entsteht. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 27–28).

Ableitungen für Analyse:
Leveling = Kontrast wird reduziert
Sharpening = Kontrast wird zugespitzt

Eine Marke mit viel Leveling wirkt: zurückhaltend, neutral, generisch
Eine Marke mit Sharpening wirkt: selbstbewusst, expressiv, charakterstark

Motion:
Leveling = ruhige, gleichmäßige Animation
Sharpening = akzentuierte Bewegung, Peaks, Kontraste im Timing

Preference for Lower Left

Dondis beschreibt eine wahrnehmungspsychologische Tendenz, nach der der untere linke Bereich eines Bildfeldes in westlichen Lesekulturen als besonders stabil und abschließend empfunden wird. Das hängt mit unserer westlichen Leserichtung zusammen (links nach rechts, oben nach unten): Das Auge startet links oben und bewegt sich diagonal durch das Bild, wobei unten links oft als visueller Ruhepunkt erlebt wird. Elemente in diesem Bereich wirken geerdet, ruhig und „fertig“, während insbesondere der obere rechte Bereich als offen, dynamisch und spannungsgeladen wahrgenommen wird. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 28–32).

Ableitungen für Analyse:
Platzierung sagt aus ob etwas stabil, progressiv, experimentell ist (ruhig vs dynamisch; abschließend vs offen)

Motion-relevante Ableitung:
Startpunkte und Endpunkte von Animationen:
Bewegungen „nach unten links“ wirken beruhigend / abschließend
Bewegungen „nach oben rechts“ wirken aktivierend / offen

Möglicher Analyse-Parameter: „Spatial Gravity / Visual Anchoring“

Skala von 1-3
1. stark geerdet (unten links, zentriert)
2. ausgewogen
3. dynamisch/offen (oben rechts, randlastig)

Codierbar: Was sind die bevorzugten visuelle Ankerposition (unten links, zentral, oben rechts, wechselnd)

Attraction and Grouping

Damit beschreibt Dondis ein weiteres Gestaltungsprinzip, dass eine grundlegende Tendenz unseres visuellen Systems aufzeigt: Wir stellen immer Beziehungen zwischen Elementen her. Einzelne Formen „ziehen“ einander an, wenn sie sich ähneln, nah beieinander liegen oder visuelle Gemeinsamkeiten teilen. Gestaltung wird dadurch nicht als Summe einzelner Teile wahrgenommen, sondern als strukturierte Ganzheit. Grouping reduziert Komplexität: Unser Gehirn vereinfacht die visuelle Welt, indem es Muster bildet und Zusammenhänge konstruiert. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 32–35).

Für Brand Identity:
– Markenwirkung entsteht über visuelle Zusammenhänge, nicht über Einzelteile
– Nähe + Ähnlichkeit erzeugen Kohärenz (wirkt „aus einem Guss“)
– fehlendes Grouping > fragmentiert oder chaotisch
– konsistente Gruppierungsmuster

Für Motion / zeitbasierte Systeme:
– Bewegung kann Gruppierung verstärken oder auflösen
– synchronisierte Animation = Zugehörigkeit
– versetzte Animation = Differenzierung
– Motion kann visuelle Beziehungen sichtbar machen und gruppieren (was gehört zusammen?)

Möglicher Analyse-Parameter: “Visual Cohesion / Grouping Strength“

Skala:
– stark gruppiert (klare Cluster, hohe Ähnlichkeit)
– moderat gruppiert
– fragmentiert (viele isolierte Elemente)

Codierbar:
Gruppierungslogik: räumlich (Nähe), formal (Form/Farbe), zeitlich (gleichzeitige Bewegung), gemischt

Positiv Negativ

Hier geht’s um das Prinzip „Figur und Hintergrund-Trennung“, also das, was wir als „Objekt“ wahrnehmen (positiv) und das, was als Raum darum herum erscheint (negativ).
Negativer Raum (= Weißraum) ist nicht leer oder passiv, sondern wirkt aktiv an der Bedeutungsbildung mit. Wenn Positive und Negative eindeutig getrennt sind, entsteht Lesbarkeit und Stabilität. Wenn sie miteinander verschmelzen oder kippen, entsteht Spannung und visuelle Mehrdeutigkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 35–38).

Für Brand Identity:

• Klar definierte Positiv-/Negativ-Beziehungen → wirkt kontrolliert, professionell
  Ambivalente Figur–Grund-Verhältnisse → wirken experimentell, künstlerisch, spannend
• Negativraum ist Teil der Markenidentität:
  – Reduktion über Negativraum kann Eleganz und Premium-Charakter erzeugen
  – Überfüllte Positivflächen können visuelle Überforderung erzeugen

Möglicher Analyse-Parameter: “Figure–Ground Clarity“
Skala:
– sehr klar (dominante Figur, ruhiger Hintergrund)
– ausgewogen
– ambivalent / kippt (Figur und Grund konkurrieren)

Codierbar wäre die “Raumstrategie”:
– figurdominant
– negativraum-betont
– wechselnd / instabil

Symmetrie und Asymmetrie  

Basiert auf den Erkenntnissen zur Balance allgemein:
Symmetrische Balance wirkt ruhig, kontrolliert und abgeschlossen, (formale Ordnung, Vorhersehbarkeit und Ruhe)  während asymmetrische Balance Spannung (Dynamik und Aktivität) erzeugt und das Bild dynamischer erscheinen lässt. Balance bedeutet nicht zwangsläufig Gleichheit. Auch ungleiche Kompositionen können ausgewogen wirken, wenn die Kräfte im Bild in Beziehung zueinander stehen.  Dondis beschreibt Symmetrie als historisch dominantes Organisationsprinzip, während moderne Gestaltung zunehmend asymmetrische Strukturen nutzt, um Bewegung und Zeitlichkeit auszudrücken. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 112–113).

Ableitungen für Analyse
– Balance kommuniziert Haltung (ruhig vs aktiv)
Balance beeinflusst Vertrauenswürdigkeit und Professionalität
– symmetrische Balance → wirkt seriös, kontrolliert, klassisch
– asymmetrische Balance → wirkt modern, dynamisch, progressiv

Motion:

• ruhige Marken nutzen gleichmäßige Bewegungen und zentrale Achsen
  dynamische Marken arbeiten mit versetzten Animationen und Gewichtsverschiebung
• Motion kann Balance aufbauen oder bewusst destabilisieren
• Übergänge (Transitions) sind Balance-Momente im Zeitverlauf

Möglicher Analyse-Parameter: “Balance Type“
Skala:
1. stark symmetrisch / stabil
2. moderat ausgewogen
3. klar asymmetrisch / spannungsvoll

Oder codierbar:
Balance-Strategie: symmetrisch/asymmetrisch/wechselnd (je nach Touchpoint)
Kompositionsprinzip: axial symmetrisch/partiell symmetrisch/vollständig asymmetrisch 
Motion-Achsen: zentral synchron / partiell versetzt/frei / ungebunden

Regularität und Irregularität

Regularität meint Wiederholung, Raster, Gleichförmigkeit. Sie vermittelt Struktur, Systematik und Kontrolle. Irregularität bricht diese Ordnung auf: Abweichungen, Verschiebungen oder Unregelmäßigkeiten erzeugen Spontaneität und visuelle Lebendigkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 113–114).

• hohe Regularität → wirkt strukturiert, rational, professionell
  hohe Irregularität → wirkt kreativ, emotional, experimentell
• Regularität unterstützt Wiedererkennbarkeit und Systemdenken
  Irregularität vermittelt Individualität und Bruch mit Konventionen
  (Vgl. Dondis, 1973, pp. 113–114)

Für Motion:

• regelmäßige Motion → gleichmäßiges Timing, repetitive Bewegungsmuster
  irreguläre Motion → unvorhersehbare Starts, variierende Geschwindigkeiten
• Irregularität in Motion erzeugt stärkere Aufmerksamkeit als im statischen Bild
  Regularität in Motion unterstützt Orientierung und Lesbarkeit

Möglicher Analyse-Parameter: “Regularity Level“

Skala:
– stark regelmäßig (Grid, Wiederholung, konstantes Timing)
– moderat regelmäßig
– stark irregulär (variable Abstände, freies Timing)

Oder codierbar:
Strukturtyp: streng gerastert /teil-strukturiert/frei bzw. expressiv
Motion-Rhythmus: konstant/ leicht variiert/ stark variierend

Einfachheit und Komplexität

Einfachheit reduziert visuelle Information auf das Wesentliche. Sie erleichtert Orientierung und Lesbarkeit. Komplexität dagegen arbeitet mit Vielzahl, Überlagerung und Dichte. Sie kann reichhaltig wirken, aber auch überfordern. Zu viel Einfachheit wird langweilig, zu viel Komplexität wird chaotisch. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 113–114).

Brand Identity:

• hohe Simplicity >> wirkt klar, modern, souverän, „premium“
  hohe Complexity >> wirkt vielschichtig, kulturell aufgeladen, expressiv
• Simple Marken treten selbstbewusst und reduziert auf
  Komplexe Marken erzählen eher Geschichten und arbeiten mit visueller Dichte

Für Motion

• simple Motion >> wenige Bewegungen, klare Übergänge, ruhiges Timing
  komplexe Motion >> mehrere Ebenen, überlagerte Animationen, variable Geschwindigkeiten
• Simplicity unterstützt schnelle Lesbarkeit
  Complexity erzeugt emotionale Tiefe, kostet aber Aufmerksamkeit 

Möglicher Analyse-Parameter: “Visual Complexity Level“
Skala:
1. sehr simpel (wenige Elemente, klare Hierarchie)
2. moderat komplex
3. stark komplex (viele Ebenen, hohe Dichte)

Oder codierbar:
Komplexitätsgrad: reduziert/ausgewogen/vielschichtig
Motion-Komplexität:minimal/gestaffelt/multilayered

Einheit und Fragmentierung

Einheit beschreibt den Zusammenhalt aller Elemente zu einem geschlossenen Ganzen. 
Einheit vermittelt Harmonie und Kohärenz.
Fragmentierung dagegen zerlegt die visuelle Struktur in Teile.
Fragmentierung erzeugt Spannung, Modernität und Offenheit. Für Dondis ist Fragmentierung ein zentrales Mittel zeitgenössischer visueller Kommunikation – sie spiegelt gesellschaftliche Dynamik wider. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 114–115).

Für Brand Identity:

• hohe Unity >> wirkt konsistent, vertrauenswürdig, stabil
  hohe Fragmentation >> wirkt experimentell, disruptiv, zeitgenössisch
• Unity unterstützt Markenwiedererkennung über Touchpoints hinweg
  Fragmentation kann Wandel, Vielfalt oder kulturelle Komplexität ausdrücken

Für Motion:

• Unity in Motion >> konsistente Bewegungslogik, einheitliche Übergänge
  Fragmentation in Motion >> abrupte Schnitte, wechselnde Rhythmen, gebrochene Abläufe
• Fragmentierte Motion erzeugt Aufmerksamkeit, kostet aber Kohärenz
  Einheitliche Motion stärkt Markencharakter über Zeit hinweg

Möglicher Analyse-Parameter: “Unity Level“
Skala:
1. stark unified (durchgängige Formsprache, konsistente Motion)
2. teil-fragmentiert
3. stark fragmentiert (heterogene Elemente, wechselnde Systeme)

Oder codierbar:
Kohärenzgrad: geschlossen/hybrid/fragmentiert

Economy & Intricacy

Mit Economy beschreibt Dondis die bewusste Reduktion visueller Mittel:
wenige Formen, klare Strukturen, minimale Variation.
Economy steht für Effizienz und Bedeutung wird mit möglichst wenig gestalterischem Aufwand transportiert. 

Intricacy ist das Gegenstück: visuelle Komplexität durch Detailreichtum, ornamentale Strukturen und vielschichtige Beziehungen zwischen Elementen. Intricacy lädt zum längeren Betrachten ein, verlangt aber mehr kognitive Verarbeitung. Economy kommuniziert direkt und nüchtern, Intricacy erzählt reichhaltig und atmosphärisch. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 115–116).

Für Brand Identity:

• hohe Economy → wirkt modern, klar, selbstsicher, funktional
  hohe Intricacy → wirkt handwerklich, emotional, kulturell aufgeladen
• Economy unterstützt schnelle Erfassbarkeit im beschleunigten Kommunikationsraum
  Intricacy erzeugt Tiefe, Charakter und narrative Qualität

Ich glaube es gibt beides in jeder Marke und die Tendenz hängt vom Medium ab!

Für Motion:

• Economy in Motion → wenige Bewegungen, klare Übergänge, reduzierte Effekte
  Intricacy in Motion → komplexe Animationen, Layering, ornamentale Bewegungsmuster
• Economy begünstigt Lesbarkeit in kurzen Attention-Windows
  Intricacy eignet sich für immersive oder erzählerische Markenmomente

Möglicher Analyse-Parameter: “Economy–Intricacy Scale“

Skala:
1. stark ökonomisch (minimal, reduziert)
2. ausgewogen
3. stark intrikat (detailreich, ornamental)

Oder codierbar:
Gestaltungsdichte: minimal/moderat/hoch
Motion-Dichte: reduziert/gestaffelt/komplex geschichtet

Understatement & Exaggeration

Understatement ist bewusste Zurückhaltung: visuelle Mittel werden  reduziert eingesetzt, Aussagen bleiben subtil, Wirkung entsteht durch Sparsamkeit und Kontrolle. Bedeutung wird nicht „herausgeschrien“, sondern leise vermittelt.
Exaggeration: Formen, Farben, Größen oder Bewegungen werden überzeichnet, um maximale Aufmerksamkeit, Emotionalität oder Dramatik zu erzeugen. Exaggeration verstärkt visuelle Aussagen durch Überhöhung. Understatement erzeugt Eleganz und Autorität, Exaggeration erzeugt Energie und unmittelbare Präsenz. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 116–117).

Für Brand Identity:

• Understatement → wirkt souverän, hochwertig, kontrolliert, „quiet confidence“
  Exaggeration → wirkt laut, expressiv, emotional, aufmerksamkeitsstark

Für Motion:

• Understatement in Motion: kleine Bewegungen, reduzierte Dynamik, sanfte Transitions
• Exaggeration in Motion: große Amplituden, starkes Easing, überzeichnete Timing-Kurven, dramatische Beschleunigungen

Im beschleunigten Kommunikationskontext gewinnt Exaggeration schneller Aufmerksamkeit. Understatement funktioniert eher über Wiederholung, Konsistenz und Markenautorität.

Möglicher Analyse-Parameter: “Expressiveness Scale“
Skala:
1. stark understated
2. moderat expressiv
3. stark exaggerated

Oder codierbar:
Ausdrucksgrad: subtil/betont/überzeichnet
Motion-Amplitude: minimal/mittel/hoch

Vorhersehbarkeit und Spontanität

Mit Predictability/Vorhersehbarkeit beschreibt Dondis visuelle Strukturen, deren Verlauf leicht vorhersehbar ist: klare Muster, wiederkehrende Formen, konsistente Rhythmen und vertraute Gestaltungslogiken erzeugen Sicherheit und Orientierung. Das Auge „weiß“, was als Nächstes kommt.
Spontaneity: Unerwartete Platzierungen, abrupte Richtungswechsel oder unregelmäßige Rhythmen erzeugen Überraschung und visuelle Energie.(Vgl. Dondis, 1973, pp. 117–118).
Kontrolle versus Offenheit: Predictability stabilisiert Wahrnehmung, Spontaneity aktiviert Aufmerksamkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 117–118).

Für Brand Identity: 

• hohe Predictability → wirkt verlässlich, professionell, strukturiert
  hohe Spontaneity → wirkt kreativ, lebendig, experimentell
• Predictability stärkt Wiedererkennbarkeit und Markenvertrauen
  Spontaneity erzeugt emotionale Aktivierung und zeitgenössische Frische

Für Motion:

• Predictable Motion: gleichmäßige Timings, konsistente Übergänge, wiederkehrende Bewegungsmuster
• Spontaneous Motion: variable Geschwindigkeiten, unerwartete Starts/Stops, asymmetrische Sequenzen

Im beschleunigten Kommunikationsraum erzeugt Spontaneity kurzfristige Aufmerksamkeit, während Predictability langfristige Markenbindung unterstützt.

Möglicher Analyse-Parameter: “Predictability Scale“
Skala:
1. stark vorhersehbar
2. moderat variierend
3. stark spontan

Oder codierbar:
Erwartungsgrad: stabil/hybrid/disruptiv
Motion-Logik: konsistent/teil-variabel/unvorhersehbar

Activeness / Stasis

Activeness ist visuelle Dynamik: Richtungen, Diagonalen, Spannungsachsen und asymmetrische Kompositionen erzeugen den Eindruck von Bewegung, selbst in statischen Bildern. Formen scheinen „in Aktion“, der Blick wird geführt, Energie entsteht. 
Stasis steht für visuelle Ruhe: horizontale und vertikale Ausrichtungen, symmetrische Anordnungen und stabile Proportionen erzeugen Stillstand, Ordnung und Gelassenheit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 118–119).

Für Brand Identity:

• hohe Activeness → wirkt progressiv,  energiegeladen, disruptiv
  hohe Stasis/Ruhe → wirkt souverän, stabil, vertrauenswürdig
• Activeness vermittelt Wandel, Innovation, Tempo
  Stasis vermittelt Beständigkeit, Kontrolle, Autorität

Für Motion / zeitbasierte Systeme:

• Activeness in Motion:
  schnelle Richtungswechsel, diagonale Bewegungen, starkes Easing, hohe Bewegungsfrequenz
• Stasis in Motion:
  langsame Transitions, reduzierte Bewegung, lange Haltemomente, klare horizontale/vertikale Abläufe

Im beschleunigten Kommunikationskontext wird Activeness oft genutzt, um Aufmerksamkeit zu triggern – Stasis kann hingegen bewusst als Kontrastmittel eingesetzt werden, um Markenautorität zu stärken.

Möglicher Analyse-Parameter: “Activity Level“

Skala: stark statisch/moderat aktiv/stark aktiv

Oder codierbar:
Dynamikgrad: ruhig/bewegt/hochenergetisch
Motion-Intensität: minimal/mittel/intensiv

Subtlety / Boldness

 Subtlety: feine, zurückhaltende visuelle Kommunikation: kleine Kontraste, leise Farbnuancen, minimale Unterschiede in Form oder Rhythmus. Bedeutung entsteht hier über Andeutung statt über klare Signale.
Boldness: starke Kontraste, dominante Formen, klare Hierarchien und visuelle Lautstärke erzeugen unmittelbare Wirkung. Boldness macht Aussagen explizit und zwingt Aufmerksamkeit. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 119).

Für Brand Identity:

• Subtlety → wirkt kultiviert, intelligent, hochwertig, zurückhaltend
  Boldness → wirkt selbstbewusst, laut, präsent, aufmerksamkeitsstark

Für Motion:

• Subtle Motion: kleine Bewegungsradien, sanftes Easing, minimale Übergänge, lange Ruhephasen
• Bold Motion: große Bewegungsamplituden, harte Beschleunigungen, starke Kontraste im Timing, dominante Transitions

In beschleunigten Medienräumen erzeugt Boldness schnelle Aktivierung, während Subtlety eher über Konsistenz und Markenreife wirkt.

Möglicher Analyse-Parameter: “Expressive Intensity“
Skala:
1. stark subtil
2. moderat expressiv
3. stark bold

Oder codierbar:
Ausdrucksstärke: leise/betont/dominant
Motion-Visibility: zurückhaltend/sichtbar/plakativ

Neutrality / Accent

 Bei Neutrality sind visuelle Elemente gleichmäßig zurückgenommen: Farben, Formen und Kontraste halten sich im Hintergrund, sodass kein einzelnes Element dominiert. Das Bild wirkt ruhig, sachlich und ausgeglichen. 
Accent bezeichnet dagegen das gezielte Hervorheben einzelner Elemente innerhalb eines neutralen Feldes – durch Farbe, Größe, Position oder Kontrast.
Erst die neutrale Fläche ermöglicht es dem Akzent, wahrgenommen zu werden. Accent ist damit kein Selbstzweck, sondern funktioniert nur im Verhältnis zum Visuellen Grundrauschen. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 119-120).

Für Brand Identity:

• Neutrality → wirkt funktional, rational, zurückhaltend, systemisch
  Accent → erzeugt Fokus, Wiedererkennbarkeit und emotionale Ankerpunkte
• Marken können Persönlichkeit darüber ausdrücken, wo und wie sparsam Akzente gesetzt werden. Zu viele Akzente führen zu visuellem Lärm (keine Hierarchie mehr)
  Gut gesetzte Akzente schaffen Orientierung im beschleunigten Kommunikationsraum

Motion Identity:

• Neutral Motion:
  ruhige Grundbewegungen, gleichmäßige Timings, reduzierte Dynamik
• Accent Motion:
  gezielte Peaks (Scale, Speed, Opacity, Direction), Hervorhebung von Key Moments, Motion als Marker für Bedeutung (nicht permanent, sondern punktuell)

Gerade in Social-Media-Kontexten ist diese Logik entscheidend: Bewegung sollte nicht überall stattfinden, sondern dort, wo Aufmerksamkeit intentional gelenkt werden soll.

Möglicher Analyse-Parameter: “Accent Density“
Skala:
1. stark neutral
2. punktuell akzentuiert
3. dauerhaft akzentuiert

Oder codierbar:
Akzentstrategie: none/selective/pervasive
Motion Accentuation: background motion/focal motion/overload

TRANSPARENCY & OPACITY

Transparency:  Ebenen bleiben lesbar, Formen überlagern sich, ohne einander vollständig zu verdecken, und Beziehungen zwischen Elementen sind nachvollziehbar. Bedeutung entsteht durch Durchlässigkeit, Tiefe und das gleichzeitige Sichtbarsein mehrerer Informationsebenen.
Opacity: Flächen sind geschlossen, Formen überdecken einander, Hierarchien werden klar getrennt. Information wird sequenziell statt simultan vermittelt.  (Vgl. Dondis, 1973, pp. 120-121).

Für Brand Identity:

• Transparency → wirkt offen, zugänglich, dialogisch, modern
  Transparente Systeme zeigen Beziehungen zwischen Elementen
• Opacity → wirkt klar, autoritär, kontrolliert, abgeschlossen Opake Systeme setzen auf starke Trennung und klare Dominanz
• transparente Markenästhetik → „wir zeigen, wie wir funktionieren“
  opake Markenästhetik → „wir setzen klare Statements“

Ich finde das kann gestalterisch als auch in der Kommunikation bewertet werden…

Motion:

• Transparent Motion: Layer bleiben sichtbar/Überlagerungen statt harte Schnitte/sanfte Opacity-Transitions/gleichzeitige Bewegungen mehrerer Ebenen
• Opaque Motion: harte Szenenwechsel/ klare Vorder- & Hintergrundtrennung/ vollständiges Ein- und Ausblenden/ sequenzielle Animation (eins nach dem anderen)

In beschleunigten Kommunikationsräumen kann Transparency Orientierung durch Kontinuität schaffen, während Opacity schnelle Klarheit durch visuelle Abschottung erzeugt.

Möglicher Analyse-Parameter: “Information Accessibility“
Skala:
1. stark opak
2. teilweise transparent
3. stark transparent

Oder codierbar:
Layer Logic: closed/semi-open/open
Transition Type: cut-based/crossfade/layered motion

Consistency & Variation

Consistency bezeichnet die visuelle Wiederholung stabiler Gestaltungselemente: gleiche Formen, Farben, Rhythmen oder Kompositionslogiken erzeugen Vorhersagbarkeit und Zusammenhalt. Gestaltung wirkt geschlossen, kohärent und leicht wiedererkennbar.
Variation bricht diese Wiederholung bewusst auf: Elemente verändern sich, Muster werden moduliert, Rhythmen verschoben. Variation bringt Dynamik, Aufmerksamkeit und Entwicklung ins Bild.
Reine Konsistenz führt zu Monotonie, reine Variation zu Chaos. Kommunikation wird dann wirksam, wenn ein stabiles visuelles System existiert, innerhalb dessen gezielt variiert wird.
(Vgl. Dondis, 1973, pp. 121-122).

Für Brand Identity:

• Consistency → erzeugt Wiedererkennbarkeit, Vertrauen, Markenstabilität
  Variation → ermöglicht Aktualisierung, Kontextanpassung, Lebendigkeit
• Starke Marken haben konstante Grundparameter (Form, Farbe, Tonalität), aber variable Ausprägungen
• Zu wenig Variation → Marke wirkt starr
  Zu wenig Konsistenz → Marke wirkt beliebig

Das ist zentral für deine Arbeit: Persönlichkeit entsteht nicht durch starre Gleichförmigkeit, sondern durch kontrollierte Variation innerhalb eines Systems.

Für Motion Identity:

• Consistent Motion:
  gleichbleibende Easing-Charakteristik, wiederkehrende Übergangsmuster, konstante Rhythmik
• Variable Motion:
  adaptive Timings je Kontext, modulare Bewegungsparameter, flexible Skalierung der Intensität

In beschleunigten Kommunikationsräumen ist genau das entscheidend:
Motion muss konsistent genug sein, um Identität zu tragen — und variabel genug, um auf Plattformlogiken, Formate und Tempi reagieren zu können.

Möglicher Analyse-Parameter: “System Flexibility“
Skala:
1.strikt konsistent
2.moderat variabel
3.hoch adaptiv

Oder codierbar:
Variation Level: rigid/controlled/fluid
Motion Modularity: fixed patterns/parameter-based/generative

Accuracy & Distortion 

Accuracy beschreibt eine visuelle Darstellung, die sich eng an Realität, Proportion, Lesbarkeit und formale Klarheit hält. Formen sind eindeutig, Beziehungen logisch, Bedeutungen möglichst direkt nachvollziehbar. Gestaltung wirkt präzise, rational und kontrolliert.
Distortion ist die bewusste Abweichung davon: Formen werden verzerrt, Perspektiven gebrochen, Proportionen übertrieben oder Regeln verletzt. Dadurch entsteht expressive Spannung, emotionale Intensität oder Irritation. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 122-123).

Für Brand Identity:

• Accuracy → wirkt sachlich, kompetent, zuverlässig, technologisch
  Distortion → wirkt expressiv, rebellisch, kreativ, emotional
• Marken mit hoher Accuracy:
  klare Geometrien, saubere Typografie, stabile Raster, realistische Bildwelten
• Marken mit Distortion:
  deformierte Formen, experimentelle Typografie, gebrochene Layouts, abstrahierte Visuals

Motion Identity:

• Accurate Motion:
  physikalisch plausible Bewegungen, konsistente Beschleunigungen, klare Ursache–Wirkung, realistische Übergänge
• Distorted Motion:
  • überzeichnete Easing-Kurven, unmögliche Bewegungslogiken, Stretch & Squash, bewusst „unrealistische“ Transitions

Möglicher Analyse-Parameter: “Representational Fidelity“

Representational Fidelity



Skala:
stark akkurat – moderat abstrahiert – stark verzerrt

Oder codierbar:
Logic: realistic/stylized/expressive
Physical Plausibility: high/medium/low

Flatness & Depth

Flatness beschreibt eine Gestaltung ohne räumliche Tiefe: Formen liegen auf einer Ebene, es gibt kaum Überlagerung, keine Perspektive, wenig Licht-Schatten-Modellierung. Das Bild wirkt grafisch, reduziert und unmittelbar lesbar.
Depth hingegen erzeugt Raumillusion: durch Überlagerung, Größenstaffelung, Perspektive oder Tonwertabstufungen entsteht ein Eindruck von Vorder-, Mittel- und Hintergrund. Gestaltung wird räumlich erfahrbar. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 123).

Für Brand Identity:

• Flatness → wirkt modern, systemisch, funktional, digital
  Depth → wirkt emotionaler, erzählerischer, immersiver
• Flach
  klare Flächen, wenig Überlagerung, grafische Simplifizierung, schnelle Lesbarkeit
• Tief
  Layering, räumliche Staffelung, Licht/Schatten, atmosphärische Bildräume

Ich finde hier hatten Designtrends aber großen Einfluss (flat design; jetzt 3d und glass design usw) Hier finde ich macht’s im Motion-Denken aber Sinn das zu analysieren…

Für Motion Identity:

• Flat Motion:
  Ebenen bewegen sich parallel, keine Z-Achse, lineare Übergänge, UI-artige Animation
• Deep Motion:
  Kamera-Fahrten, Parallax-Effekte, Zooms, räumliche Inszenierung

In beschleunigten Kommunikationskontexten ist Flatness oft effizienter (schnelle Decodierung), während Depth stärker emotionalisiert, aber mehr Aufmerksamkeit benötigt.

Möglicher Analyse-ParameterSpatial Complexity

Skala: stark flach–semi-räumlich–stark tief

Oder codierbar:
Spatial Logic: 2D/layered/immersive
Motion, Z-Axis Usage: none/implied/explicit

Singularity & Juxtaposition

Singularity beschreibt eine visuelle Komposition, die auf ein dominantes Element fokussiert ist. Alle Aufmerksamkeit wird auf einen klaren visuellen Mittelpunkt gelenkt; Nebeninformationen treten stark zurück. Die Botschaft ist eindeutig, geschlossen und leicht erfassbar.
Juxtaposition ist das Gegenprinzip: Mehrere unterschiedliche (oft kontrastierende) Elemente werden nebeneinandergestellt. Bedeutung entsteht nicht durch ein einzelnes Zentrum, sondern durch Beziehungen, Spannungen und Vergleiche zwischen Elementen. Juxtaposition erzeugt Komplexität, Mehrdeutigkeit und interpretative Tiefe. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 124).
Ich finde das macht vorallem in der Kommunikation mehr sinn das zu betrachten… (siehe: ein Leitmotiv usw.)

Für Brand Identity:

• Singularity → wirkt klar, fokussiert, autoritativ, minimalistisch
  Juxtaposition → wirkt vielschichtig, dialogisch, experimentell, kulturell aufgeladen
• Marken mit Singularity:
  ein visuelles Leitmotiv, starke Zentrierung, reduzierte Bildsprache, klare Hierarchie
• Marken mit Juxtaposition:
  mehrere Bildwelten gleichzeitig, Kontraste zwischen Stilen, hybride Typo-/Formsysteme, Bedeutung entsteht durch Kombination

Für Motion Identity:

• Singular Motion:
  ein zentrales bewegtes Element, Fokus auf Hero-Motion, lineare Dramaturgie
• Juxtaposed Motion:
  mehrere gleichzeitige Bewegungen, Layer mit unterschiedlichen Rhythmen, parallele Narrative

Möglicher Analyse-Parameter: “Compositional Focus“

Skala: stark singular – moderat kombiniert – stark juxtapositioniert

Oder codierbar:
Structure Type:single-focus/clustered/multi-focus
Motion-Narrative Structure:linear/layered/parallel

Ähnliche ist…

Sequentiality & Randomness

Sequentiality beschreibt eine geordnete visuelle Abfolge: Elemente erscheinen in einer klaren Reihenfolge, Bedeutung entfaltet sich Schritt für Schritt. Wahrnehmung wird geführt — es gibt Anfang, Verlauf und Ende. Die visuelle Information ist logisch strukturiert und erleichtert Orientierung.

Randomness steht für das Gegenteil: Elemente erscheinen ohne erkennbare Ordnung oder vorhersehbare Abfolge. Bedeutung entsteht fragmentiert, assoziativ oder situativ. Randomness erzeugt Spontaneität, Energie und Offenheit, aber auch Unsicherheit.

Für Dondis repräsentiert dieses Gegensatzpaar die Frage, ob visuelle Kommunikation linear organisiert oder dispers verteilt ist. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 124-125).

Für Brand Identity:

• Sequentiality → wirkt kontrolliert, narrativ, erklärend, strukturiert
  Randomness → wirkt spontan, experimentell, spielerisch, chaotisch
• Sequenzielle Markenästhetik: klare Dramaturgie, definierte Informationshierarchie, visuelle Storylines
  Randomisierte Markenästhetik:fragmentierte Bildwelten, wechselnde visuelle Einstiegspunkte, non-lineare Bedeutungsbildung

Für Motion Identity (besonders wichtig):

• Sequential Motion: Step-by-step Animation, klarer Motion-Flow, lineare Transitions, narrative Bewegung
• Random Motion: scheinbar zufällige Bewegungen, unvorhersehbare Timings, simultane Motion-Ereignisse, generative Abläufe

In beschleunigten Kommunikationskontexten: Sequentiality unterstützt schnelles Verstehen;
Randomness erzeugt Aufmerksamkeit durch Irritation. Aber: Randomness erhöht kognitive Last — Sequentiality senkt sie.

Möglicher Analyse-Parameter: “Temporal Organization“

Skala: stark sequenziell–hybrid–stark randomisiert

Oder codierbar:
Motion Structure: linear, modular, chaotic
Narrative Clarity: high, medium, low

 


Sharpness & Diffusion

Sharpness steht für visuelle Klarheit: harte Kanten, deutliche Konturen, hohe Kontraste und präzise Formen. Informationen sind klar voneinander getrennt, Objekte leicht identifizierbar. Wahrnehmung wird fokussiert und gelenkt.
Diffusion beschreibt das Gegenteil: weiche Übergänge, unscharfe Konturen, geringe Kontraste, verschwimmende Formen. Visuelle Grenzen lösen sich auf, Bedeutung wird atmosphärisch statt explizit vermittelt. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 125-126).

Für Brand Identity:

• Sharpness → wirkt technisch, kompetent, rational, modern
  Diffusion → wirkt emotional, weich, menschlich, poetisch
• Sharp Markenästhetik: klare Geometrien, harte Kanten, hohe Farb- oder Helligkeitskontraste, präzise Typografie
• Diffuse Markenästhetik: Blur, Farbverläufe, weiche Lichtstimmungen, organische Übergänge

Will die Marke klar führen oder atmosphärisch verführen?

Für Motion Identity:

• Sharp Motion: schnelle Snaps, harte Cuts, präzise Keyframes, klar definierte Start-/Endpunkte
• Diffuse Motion: Motion Blur, lange Ease-In/Ease-Out, überlagernde Übergänge, fließende Morphings

In beschleunigten Kommunikationsräumen: Sharpness unterstützt schnelle Decodierung Diffusion erzeugt emotionale Tiefe, benötigt aber mehr Aufmerksamkeit
Sharpness = Effizienz, Diffusion = Atmosphäre

Möglicher Analyse-Parameter: “Edge Definition“

Skala: stark sharp–semi-diffuse–stark diffus

Oder codierbar:
Visual Clarity: crisp, soft, blurred
Transition Quality: cut, eased, blurred

Repetition & Episodicity

Repetition bezeichnet die wiederholte Verwendung gleicher oder ähnlicher visueller Elemente – Formen, Farben, Motive oder Bewegungen. Durch Wiederholung entsteht Rhythmus, Zusammenhalt und Vorhersagbarkeit. Das visuelle System wirkt stabil, kohärent und leicht wiedererkennbar.
Episodicity steht für das Gegenteil: visuelle Ereignisse treten vereinzelt oder sprunghaft auf, ohne klare Wiederholungslogik. Die Wahrnehmung ist fragmentiert, jedes Element wirkt wie ein einzelnes „Ereignis“. Bedeutung entsteht punktuell statt systemisch. (Vgl. Dondis, 1973, pp. 126-127).

Für Brand Identity:

• Repetition → wirkt konsistent, vertrauenswürdig, systemisch
  Episodicity → wirkt spontan, situativ, kampagnenartig
• Repetitive Markenästhetik: wiederkehrende Formen, konstante Farbcodes, erkennbare visuelle Signaturen
• Episodische Markenästhetik: wechselnde Bildsprachen, kampagnengetriebene Visuals, wenig langfristige visuelle Kontinuität

Marken haben eigentlich ja immer Repetition, sonst wären sie ja nicht konsistent, aber man kann sich anschauen wie sie mit Kampagnen umgehen.

Für Motion Identity:

• Repetitive Motion: wiederkehrende Transition-Typen, konsistenter Bewegungsrhythmus, stabile Motion-Parameter
• Episodische Motion: jedes Video anders, wechselnde Motion-Stile, keine erkennbare Bewegungslogik

Motion darf nicht nur kampagnenhaft gedacht werden, sondern muss systemisch repetierbar sein.

Möglicher Analyse-Parameter: “Temporal Consistency“

Skala: stark episodisch–hybrid–stark repetitiv

Oder codierbar:
Motion Identity Presence: none, partial, systemic
Pattern Persistence: single-use, recurring, continuous

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Donis Dondis beschreibt visuelle Gestaltung nicht als Stilfrage, sondern als System aus Gegensätzen. Bedeutung entsteht immer relational, durch Spannungsfelder zwischen Polen. Diese Polaritäten lassen sich als Parameter lesen, mit denen visuelle Persönlichkeit konstruiert wird und die ich in meiner Analyse nutzen kann. 

Das alles echt mal zu recherchieren und sich reinzulesen war super hilfreich. 

Das war’s mit Blogpost (wir freuen uns)
aber mit der Recherche gehts ja gerade erst los?! Juhu

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Quellen :

Dondis, D. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press. 

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.

KI-Hinweis: Die in diesem Beitrag entwickelten Kategorien und Achsen entstanden im Rahmen einer iterativen, dialogischen Auseinandersetzung zwischen eigener Literaturrecherche, analytischer Reflexion und KI-gestützter Strukturierung. Die theoretischen Grundlagen (u. a. Rosa, Davenport & Beck, Dondis, Malamed, Aaker) wurden von mir selbst gelesen, ausgewählt und inhaltlich eingeordnet. Auf dieser Basis habe ich mithilfe eines KI-gestützten Arbeitsprozesses zentrale Konzepte verdichtet, vergleichbar gemacht und in ein systematisches Raster überführt. Die KI diente dabei nicht als Quelle neuer Inhalte, sondern als Werkzeug zur sprachlichen Präzisierung, zur Strukturierung komplexer Zusammenhänge und zur Ableitung analytischer Parameter aus bestehenden Theorien. Die hier formulierten Motion- und Visual-Personality-Achsen basieren somit auf meiner inhaltlichen Vorarbeit sowie auf den zuvor entwickelten Blogbeiträgen und stellen eine eigenständige Synthese dar, die aus der Kombination von theoretischem Material und designforschungsbasierter Reflexion entstanden ist.

Abbildungen:

Dondis, D. A. (1973). A primer of visual literacy. MIT Press.