“In an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.” ― Herbert A. Simon (1971 in seiner Rede”Designing Organizations for an Information-Rich World”)
Wir leben in einer Welt bzw. Wirtschaft in der Information, Wissen, Arbeit, Kapitel etc. im Überfluss vorhanden ist. Wirtschaftlich betrachtet ist es einfach ein Unternehmen zu gründen, Dinge online zu teilen, Kund:innen und Märkte zu erreichen , Werbung anzuzeigen usw. Was jedoch wirklich KNAPP ist, ist Aufmerksamkeit! (Vgl. Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.)
Warum beschäftigen wir uns im Rahmen dieser Recherche jetzt so sehr mit dem Fehlen der Aufmerksamkeit? Dafür möchte ich Davenport und Beck zitieren:
DEFICIT PRINCIPLE: Before you can manage attention, you need to understand just how
depleted this resource is for organizations and individuals. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p. 3)
Dieses Defizit kann auf der Ebene der Organisation betrachtet werden, wenn zb intern in der Kommunikation oder durch den dauerhaften Informationsfluss dei Aufmerksamkeit schwindet, oder aber auch auf individueller Ebene, dann geht es um eine kognitive Überforderung durch eben diese ständige Erreichbarkeit und das Multitasking.
In einer Umgebung mit sehr viel Information, entsteht automatisch ein Mangel an etwas anderem. Dieses „andere“ ist Aufmerksamkeit. Information braucht immer jemanden der sie wahrnimmt und je mehr Informationen es gibt, desto schwerer wird es für Menschen diese wahrzunehmen. Heißt kurz gesagt: Information ist theoretisch unbegrenzt. Die menschliche Aufmerksamkeit ist aber sehr wohl biologisch begrenzt. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p. 2-3)
Deshalb entsteht ein sogenannter „Wettbewerb um die Aufmerksamkeit“, denn es besteht der Zwang zu Selektieren und die Notwendigkeit seine Aufmerksamkeit „effizient zu verteilen“ (Vgl.Davenport & Beck, 2001, p. 3)
Das heißt auf meine Masterarbeit bezogen:
Marken konkurrieren garnicht nur oder primär mit anderen Marken.
Vielmehr konkurrieren sie mit ALLEN Inhalten im Feed, mit den Nachrichten, Messages, Videos, Benachrichtigungen und allen weiteren Reizen unserer Wahrnehmung!
Aufmerksamkeit ist KNAPP und SELEKTIV, man muss also um sie kämpfen! (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p. 3-8) Gerade deshalb ist es umso wichtiger die Anwendungsszenarien und Kontaktpunkte der Zielgruppe mit der Marke unter die Lupe zu nehmen, um auf die richtige Art und Weise Aufmerksamkeit zu erregen.
Wenn Aufmerksamkeit so knapp ist, muss unsere Gestaltung umso strategischer sein, denn die Signale müssen schnell funktionieren und die Bedeutung muss schnell klar sein. Vielleicht kann eine gute Motion Identity eben dieser Aktivierungsmechanismus sein?
Wie kommt man nun an Aufmerksamkeit? Was lenkt sie und wie funktioniert sie?
THE EYES DON’T LIE
Nach Davenport und Beck beschäftigt sich ein großer Teil der Forschung im Bereich Aufmerksamkeit mit der „visuellen Aufmerksamkeit“, also damit, wie schnell unser Auge etwas erkennt und worauf es sich fokussiert. Das Kernmotto „the eyes don’t lie“ soll aussagen, dass man kann ziemlich genau messen kann, was Menschen tatsächlich wahrnehmen, auch wenn sie später vielleicht etwas anderes behaupten. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19)
Aufmerksamkeit entsteht nicht automatisch, sondern durch permanentes filtern unseres Gehirns. Es wählt aus einer Vielzahl an Reizen einzelne aus und blendet den Rest der Eindrücke aus. Man kann also sagen dass Aufmerksamkeit immer ein Selektionsprozess ist.
Aus den Experimenten die in diesem Rahmen gemacht wurden (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19) lassen sich drei Prinzipien ableiten. Ich möchte diese Prinzipien auch immer gleich unter dem Designaspekt betrachten.
1.Pop-out-Effekt: Aufmerksamkeit entsteht durch Unterschiedlichkeit
Wohl wenig überraschend:
Wir nehmen Dinge schneller wahr, wenn sie sich klar von ihrer Umgebung unterscheiden. Unser Gehirn erkennt Abweichungen leichter als Normalität. Deshalb fällt etwas Ungewöhnliches in einem vertrauten Umfeld schneller auf als etwas Gewöhnliches in einem ungewohnten Umfeld. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19)
Nach Bradley spielt auch eine Erwartungshaltung eine Rolle dabei, was einem ins Auge fällt. So kann auch etwas „optisch weniger Auffälliges“ sofort hervorstechen, wenn wir mit eben dieser Erwartung in die Situation hineingehen. Der Wahrnehmungsfokus kann sich also bewusst und unbewusst verschieben. (Vgl. Bradley, 2011)
Unser beschleunigtes Lebenstempo führt dazu, dass wir die Zeit für unsere Wahrnehmung kürzen, ebenso wie die unserer Handlungen. Inhalte müssen in einer Flut von immer neuen Reizen viel schneller verstanden werden (Vgl. Rosa, 2005, p. 199–204.) Je schneller etwas hervorsticht, desto höher die Chance sich zwischen all den Reizen hervorzuheben.
Für Design heißt das:
– Was Aufmerksamkeit erzeugen soll, braucht visuelle Eigenständigkeit.
– Gleichförmigkeit macht unsichtbar.
2. Dauerhafte Neuheit funktioniert nicht
Alles ständig neu oder anders oder besonders zu machen funktioniert wiederum auch nicht, denn Neuheit verliert ihren Effekt. Das nennen Davenport und Beck den Boy-who-cried-wolf-Effekt: Wer permanent auffallen will, fällt irgendwann gar nicht mehr auf. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19)
Bradley bestätigt dieses Phänomen in seinem Text, dass unser Gehirn alles heraus filtert, was im Moment nicht relevant erscheint. Das bedeutet: Wenn ständig alles neu, laut oder anders ist, verliert „anders“ seine Bedeutung. Dein Wahrnehmungssystem gewöhnt sich daran und Neuheit wird Normalität. (Vgl. Bradley, 2011)
Auf die Markenkommunikation umgelegt kann man ableiten:
– Wenn Marken ständig visuell experimentieren oder ständig neue Reize setzen, stumpft die Wahrnehmung ab.
– Aufmerksamkeit braucht Wiedererkennbarkeit genauso wie Variation!
– Ohne ein stabiles Erwartungsmuster wird nichts priorisiert und alles wird zu „Hintergrundrauschen“(Vgl. Bradley, 2011)
3. Aufmerksamkeit entsteht erst im Vergleich
Interessanterweise funktioniert gezielte Aufmerksamkeit, laut Davenport und Beck, nur dann gut, wenn es andere konkurrierende Reize gibt. Wenn nur ein Stimulus vorhanden ist, bringt „Fokussierung“ kaum Vorteile. Erst durch Ablenkung entsteht echte Aufmerksamkeit. (Vgl. Davenport & Beck, 2001, p.19)
Was wir wahrnehmen, hängt davon ab, was sonst noch da ist UND welches Ziel wir gerade verfolgen. Am Beispiel von Bradley: Ein rotes Wort zwischen vielen weißen Wörtern fällt auf weil es konkurrierende Reize gibt mit denen es verglichen werden kann. Ohne Vergleich, keine Aufmerksamkeit.(Vgl. Bradley, 2011)
Das bedeutet:
– Menschen nehmen Inhalte stärker wahr, wenn sie diese im Kontext anderer Inhalte erleben.
Zusammenfassend kann man sagen:
- Aufmerksamkeit ist immer kontextabhängig, zielabhängig und vergleichsbasiert.
- Aufmerksamkeit entsteht durch visuelle Differenz
- Sie nutzt sich bei Überreizung ab
- sie existiert nur im Wettbewerb mit anderen Reizen
Gestaltung von Aufmerksamkeit findet immer in Konkurrenz statt und Marken müssen sich visuell behaupten – nicht nur „gut aussehen“, aber dabei Konsistenz bewahren. Der Kern einer guten Markenidentität.
QUELLEN:
Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.
Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp.
Bradley, S. (2011, March 7). About Vanseo Design. Vanseo Design. https://vanseodesign.com/about/
