In diesem Blogpost möchte ich mich mit Quellen zum Thema Marke/Brand/Branding und Markenidentität beschäftigen (möglicherweise sind die Quellen relevant für meine Masterarbeit)
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Markenpersönlichkeit? Brand-Identity?
Wenn es um Markenpersönlichkeit, als „Brand Personality“ geht, stößt man bei Web Recherche schnell auf das System von Jennifer Aaker, denn sie definierte 1997 die „Dimension of Brand Personality“.
Ich betrachte das Thema „Markenpersönlichkeit“ nun als zuerst aus ihrer Sicht:
Was ist Markenpersönlichkeit?
Aaker schreibt, dass „Brand personality“ in ihrem Ansatz als ein seit von menschlichen Eigenschaften betrachtet wird, die Konsument:innen einer Marke zuschreiben. (Vgl. Aaker, 1997).
Sie schreibt aber auch, dass Marken selbst aber keine Persönlichkeit im eigentlichen Sinne haben und man nur von der „wahrgenommene Persönlichkeit“ sprechen kann, die mit der Marke assoziiert wird. Markenpersönlichkeit entsteht ganz subjektiv im Kopf der Rezipient:innen, durch die Eindrücke die von der Brand wahrgenommen werden. Beispielsweise werden oft die Charaktereigenschaften der Personen, die man mit der Marke verbindet (wie Influencer:innen, Verkäufer:innen, Mitarbeiter:innen usw.) auf die Marke umgelegt. (Vgl.Aaker, 1997).
Dieser Prozess ist also eng mit den grundlegenden Wahrnehmungsmechanismen der Menschen verbunden. Die Reize werden parallel und extrem schnell verarbeitet, man ordnet die Eindrücke der Brand einem bestehenden Schemata zu und konstruieren so eine Bedeutung bzw Persönlichkeit auf Basis des vorhandenen Wissens (Vgl. Malamed, 2015).
Aaker zeigt in ihrer Forschung, dass Menschen Marken ähnlich wahrnehmen und bewerten, wie andere Menschen. Es werden Charaktereigenschaften zugeordnet, man entwickelt Sympathien oder Ablehnungen und baut eine emotionale Beziehung auf. Das macht Marken zu mehr als nur „Anbieter:innen von Produkten/Dienstelistungen“, sie werden „soziale Akteure“ in den jeweiligen Bedeutungen. (Vgl. Aaker, 1997).
Aaker entwickelte in einem langen Prozess – auf den ich im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingehen werden – einen Modell mit fünf zentralen Dimensionen, die eine Markenpersönlichkeit haben kann. Häufig wird es auch als die „Big Five der Marken“ bezeichnet.
Bei den Dimensionen geht es nicht um objektive Produkteigenschaften, sondern die emotionale und charakterliche Bedeutung, die die Brands durch visuelle Gestaltung, Tonalität, Kommunikation usw. entwickeln. (Vgl. Aaker, 1997). Heißt beispielsweise, selbst wenn GoPro eine super technische, durchdachte und komplexe Entwicklung ist/wäre, kann der gewonnene Eindruck dennoch ein ganz anderer sein, zb Abenteuerlust, recklessness, Risiko und Mut. Oder kritisch betrachtet, auch wenn eine große Marke nicht fair, bodenständig und freundlich produziert, kann die charakterliche Bedeutung bei den Nutzer:innen (aus Unwissenheit oder anderen Gründen) ein super freundliches, familiäres, ehrliches Bild sein.
Die 5 Dimensionen die Aaker definiert sind folgende:
– Sincerity (z. B. ehrlich, bodenständig, freundlich)
– Excitement (z. B. dynamisch, jung, mutig)
– Competence (z. B. zuverlässig, intelligent, erfolgreich)
– Sophistication (z. b. elegant, luxuriös, prestigeträchtig)
– Ruggedness (z. B. robust, maskulin, abenteuerlich)
(Aaker, 1997)
Im nächsten Abschnitt möchte ich mich kurz den verschiedenen Dimensionen widmen
1. Sincerity (Aufrichtigkeit)
Marken mit “hoher Sincerity“ wirken ehrlich, warmherzig, bodenständig und vertrauenswürdig.
Sie vermitteln Nähe, Authentizität und Verlässlichkeit und bauen häufig langfristige emotionale Beziehungen zu ihren Zielgruppen auf (Vgl. Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).
Typische Assoziationen: ehrlich, freundlich, familiär, authentisch, bodenständig
Beispiele:
Slack: Slack ist nahbar in seiner Tonality, hat ein „straightforward interface“ und legt viel Wert auf Teamwork und Kollaboration. Man nimmt Slack als vertrauenswürdige, verlässliche und nutzerfreundliche brand wahr. (Vgl. Bolder Agency, 2025).
Coca-Cola: Die Marke ist bekannt für den super freundlichen, authentischen vibe; Man verbindet die Mare mit „geteilten, glücklichen Momenten! (Vgl. Bolder Agency, 2025).
2. Excitement (Begeisterung)
Excitement steht für Dynamik, Kreativität und Innovationsgeist. Diese Marken wirken jung, mutig und inspirierend und sprechen oft Zielgruppen an, die Offenheit für Neues und Selbstentfaltung schätzen (Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).
Typische Assoziationen: Modern, Energie, experimentell, emotional aktivierend
Beispiel RedBull: Ein Paradebeispiel für eine „exciting“ Brand. Das Marketing ist bold, die sponsorships sind Adrenalingeladen, exist emotional und aufregend.
3. Competence (Kompetenz)
Marken dieser Kategorie werden als zuverlässig, intelligent und leistungsstark wahrgenommen. Sie kommunizieren Stabilität, Expertise und Professionalität. Eigenschaften, die besonders in technologie- oder serviceorientierten Bereichen wichtig sind. (Vgl. Aaker, 1997).
Typische Assoziationen: effizient, seriös, sachlich, vertrauenswürdig
Ein Beispiel ist Microsoft: Die Marke hat einen langjährigen Ruf als Pionier für Software- und Cloud-Lösungen, was ihre Kompetenz unterstreicht. (Vgl. Bolder Agency, 2025)..
4. Sophistication (Raffinesse)
Sophistication beschreibt elegante, luxuriöse und prestigeträchtige Markenpersönlichkeiten. Diese Marken inszenieren Exklusivität, Stil und „kulturelles Kapital“ und werden häufig mit Premium- oder Luxussegmenten verbunden (Vgl. Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).
Typische Assoziationen: elegant, hochwertig, glamourös, kultiviert
Ein Beispiel ist Chanel, denn man verbindet sie weltweit mit Luxury-Fashion und einem gehobenen Style und sie zielen damit auf die „upper-class“ ab.
Auch Apple, definiert sich mit minimalistischem Design und Premium Preisen als prestige Brand
5. Ruggedness (Robustheit)
Diese Dimension steht für Stärke, Widerstandsfähigkeit und Abenteuerlust. Marken mit hoher Ruggedness wirken naturverbunden, körperlich oder gar maskulin geprägt und werden oft im Outdoor-, Sport- oder Utility-Kontext eingesetzt (Vgl. Aaker, 1997; Bolder Agency, 2025).
Typische Assoziationen:Stärke, robust, unabhängig, „toughness“
Ein extremes Beispiel ist Harley-Davidson, denn sie symbolisieren „rugged independence“ und einen aufregenden unabhängigen Lifestyle. Aber auch Dell (XPS), indem sie Langlebigkeit und Leistung in den Vordergrund stellen und damit auf Kunden abzielen, die auf der Suche nach robusten High-End-Laptops sind.
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Aaker schreibt, dass diese Persönlichkeitsdimensionen als mentale Kategorien fungieren, mit deren Hilfe Konsument:innen Marken schnell einordnen und emotional bewerten (Vgl.Aaker, 1997), was zum Verarbeiten mit „Schemata“ und „Mental Models“ von Connie Malamed passt. (Vgl. Malamed, 2015).
Markenpersönlichkeit entsteht über wiederholte Wahrnehmung und Interaktion und sie ist kein statisches Merkmal, sondern das Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses.
Diese Dimensionen beschreiben keine messbaren Produkteigenschaften, sondern wahrgenommene Persönlichkeitsmerkmale. Konsument:innen projizieren diese Eigenschaften auf Marken, basierend auf visueller Gestaltung, Tonalität der Kommunikation, Produktästhetik, Nutzer:innenerfahrungen sowie kulturellen Kontexten (Vgl. Aaker, 1997).
Für Gestaltung bedeutet das: Visuelle Systeme kommunizieren nicht nur Informationen, sondern aktivieren auch Persönlichkeitszuschreibungen. Farbe, Typografie, Bildsprache und Bewegung – wirken als Träger dieser 5 Dimensionen.
Markenpersönlichkeit hängt außerdem stark mit dem Selbstbild der Konsument:innen zusammen, denn Menschen bevorzugen Marken, deren wahrgenommene Persönlichkeit mit ihrer eigenen Identität oder mit ihrem idealen Selbstbild übereinstimmt (Vgl. Aaker, 1997). Man kann also sagend ass Marken zu Identifikationsflächen werden und nicht nur praktischen Zwecken dienen, sondern auch der Selbstdarstellung und sozialen Positionierung.
Die Markenpersönlichkeit beeinflusst laut Aaker unter anderem:
– Markenpräferenz
– Vertrauen
– emotionale Bindung
– Loyalität
– Kaufentscheidungen
(Aaker, 1997)
Damit wird deutlich, dass eine Markenpersönlichkeit kein oberflächliches Marketingkonzept ist, sondern der Kern einer langfristig guten Markenbeziehungen. Die Persönlichkeit einer Brand ist das emotionales Bindeglied zwischen Marke und Mensch.
Aaker sieht eine Markenpersönlichkeit nicht als isoliertes Merkmal, sondern als Ergebnis eines immer weiter laufenden Prozesses. Diese Persönlichkeit entsteht über alle „Touchpoints“ hinweg, durch z.B. die visuelle Identität, Werbekommunikation, Produktgestaltung, User Experience, Tonalität, Serviceerlebnisse und kulturelle Einbettung (Vgl. Aaker, 1997). Jede Interaktion trägt zur Konstruktion dieses Persönlichkeitsbildes bei. In digitalen Medien geschieht diese Wahrnehmung häufig in extrem kurzer Zeit (Vgl. eye square GmbH, 2020).
Für das Design einer Marke bedeutet das, dass eine Markenpersönlichkeit nicht durch ein einzelnes Logo oder eine Farbpalette definiert wird, sondern durch ein Zusammenspiel vieler visueller und kommunikativer Signale über eine längere Zeit. Persönlichkeit in einer Brand entsteht durch das Zusammenspiel von visuellen Reizen, individuellen Interpretationen der Kund:innen und emotionalen Erfahrungen mit der Marke. Diese Persönlichkeitsausprägungen müssen jedoch konsistent über alle Berührungspunkte hinweg vermittelt werden, um glaubwürdig zu bleiben (Aaker, 1997). In beschleunigten Medienumgebungen verstärkt sich diese Dynamik zusätzlich: Inhalte verlieren schnell an Aktualität, Wahrnehmung wird fragmentierter, und Nutzer:innen müssen permanent selektieren, worauf sie ihre begrenzte Aufmerksamkeit richten (Vgl. Rosa, 2005, pp. 243–255; Davenport & Beck, 2001, p. 3).
Markenpersönlichkeit entsteht dort, wo visuelle Reize auf kognitive Prozesse treffen. Menschen interpretieren Marken mithilfe bestehender mentaler Modelle und Schemata, ordnen ihnen Bedeutungen zu und speichern diese Erfahrungen im Gedächtnis ab. Persönlichkeit wird also wahrgenommen, erinnert und emotional bewertet.
Wenn Markenpersönlichkeit ein wahrgenommenes Konstrukt ist, dann muss Design gezielt darauf ausgerichtet sein, diese Wahrnehmung zu steuern. Visuelle Identität ist ein Instrument der Persönlichkeitskommunikation und nicht nur ein ästhetischer Rahmen.
Wenn Marken heute primär in bewegten, digitalen Kontexten wahrgenommen werden, muss Persönlichkeit in Sekundenbruchteilen lesbar sein. Da Aufmerksamkeit häufig nur kurzzeitig zur Verfügung steht (Vgl. eye square GmbH, 2020), wird visuelle Gestaltung zum entscheidenden Aktivierungsmechanismus für Aufmerksamkeit und eine Verbindung zur Brand.
Markenpersönlichkeit ist kein dekoratives Zusatzmerkmal, sondern der Kern von moderner Markenkommunikation. Marken werden wie Charaktere erlebt und ihre Persönlichkeit entsteht durch wiederholte visuelle und emotionale Erfahrungen und bildet die Basis für Vertrauen, Identifikation und langfristige Bindung (Vgl. Aaker, 1997).
Quellen
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp.
Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.
eye square GmbH. (2020). Die magischen 2,5 Sekunden: Media attention benchmark.
Malamed, C. (2015). Visual language for designers (E-book ed.). Rockport.
LiveInnovation. (2021). Brand Personality: Understanding Aaker’s 5 Dimension Model. https://liveinnovation.org/brand-personality-understanding-aakers-5-dimension-model/
BolderAgency. (2025, January 20). Crafting your brand’s positioning: Mastering Aaker’s five dimensions of brand personality. https://www.bolderagency.com/journal/crafting-your-brands-positioning-mastering-aakers-five-dimensions-of-brand-personality
*Zuhilfenahme von ChatGPT: Die KI wurde zur Übersetzung, Korrektur und Formulierungshilfe von Texten verwendet. Alle Inhalte wurden anschließend eigenständig ausgewertet, überarbeitet und in den hier präsentierten Beitrag integriert.
Notiz für Masterarbeit: Wie tief muss man in das Branding/Brand-Identity Thema rein?
+ bzgl Recherche: Wie ist das mit Übersetzungen? (chatgpt/gemini) + Apa Richtlinien nochmal checken
