Zitat:
Social Media sind digitale Medien und Technologien, die es Nutzerinnen/Nutzern ermöglichen, über digitale Kanäle zu kommunizeren, sich zu vernetzen und auszutauschen sowie mediale Inhalte einzeln, in einer definierten Gruppe oder offen zu erstellen und weiterzugeben. Social-Media-Technologien können z.B. in folgende Bereiche unterteilt werden:
- Kommunikation – dazu zählen etwa Blogs, Webinare, Mikroblogging, Soziale Netzwerke etc. (z.B. Facebook, X (Twitter), Linkedin, Xing)
- Multimedia – dazu zählen Video-Sharing, Foto-Sharing, Livecasting, Vlogs, Podcasts etc. (z.B. Tik-Tok, Instagram, YouTube, Flickr)
- Zusammenarbeit und Wissensmanagement – dazu zählen Wikis (z.B. Wikipedia), Social Bookmarks, Bewertungs- und Auskunftsportale etc.
- Unterhaltung – dazu zählen Virtuelle Welten, Online-Spiele etc. (z.B. Second Life), Mobile Apps
(Österreich.gv.at-Redaktion, 2025)
Social Media im zeitgenössischen Marketing
Socialmedia ermöglicht Brands und Marken erstmals eine direkte, zweispurige Kommuniktion mit den Nutzer:innen und potenziellen Kund:innen! Man kann Feedback in Echtzeit aufnehmen, Inhalte personalisieren, Produkte bewerten und Gespräche anstoßen. Dadurch entstehen Beziehungen, in denen die User:innen aktiv mit den Marken interagieren und eine emotionale Bindung aufbauen, anstatt nur passive Empfänger:innen zu sein (Vgl. Qiao, 2025).
Natürlich beeinflussen die Plattformen neben unserer Aufmerksamkeit auch unser Konsumverhalten. Die Kaufentscheidungen der Menschen werden durch Werbung, soziale Einflüssen und eben diesen Markeninteraktionen beeinflusst. Aufgrund der kontinuierlichen Markenpräsenz auf Social Media wird auch eine Art „Markenidentität“ auf seiten der User:innen aufgebaut und sie beginnen beispielsweise sich über Marken zu definieren oder sich mit ihnen zu identifizieren. (Vgl. Qiao, 2025)
Um die Verbindung zum Thema Aufmerksamkeit zu machen: Problematisch ist die Reizdichte in den Sozialen Netzwerken. Übermäßige Markeninhalte können das Nutzungserlebnis stören, lenken ab und es wird schwer die Aufmerksamkeit der User:innen zu bekommen. (Vgl. Qiao, 2025)
Diese Reizüberflutung ist – wie in vorhergehenden Blogposts beschrieben – kein rein plattformspezifisches Phänomen, sondern Teil einer allgemeinen, gesellschaftlichen Beschleunigung. Hartmut Rosa schreibt, dass sich Handlungen und Wahrnehmungsprozesse durch Zeitknappheit zunehmend verdichten und Inhalte immer schneller verarbeitet werden müssen, wodurch Aufmerksamkeit permanent neu verteilt werden muss (Rosa, 2005, p. 199–204). Gleichzeitig wächst mit der technischen Beschleunigung auch die Kommunikationsfrequenz – Kommunikation wird nicht nur schneller, sondern dichter und häufiger (Rosa, 2005, p. 252–253). All wird nach Qiao Beobachtungen auch auf Social Media sichtbar. (Vgl. Qiao, 2025)
In einer so „informationsgesättigten Umgebungen“ wie Social Media entsteht also ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit, da Aufmerksamkeit eben jene „begrenzte Ressource“ ist, die zwischen immer mehr Reizen „effizient verteilt“ werden muss (Davenport & Beck, 2001, p. 2–3; Davenport & Beck, 2001, p. 3).
Will man dem Problem allerdings zumindest ein bisschen entgehen und nutzt die Möglichkeit, Inhalte für die User:innen „vorzuselektieren“ und nur „für die jeweilige Person relevantes auszuspielen“ – man nennt es Datenbasierte Personalisierungen – so kommen Fragen zum Datenschutz und der Transparenz auf. (Vgl. Qiao, 2025)
Es wird daher zur Aufgabe der Marken, zwischen effektiver, datengetriebener Kommunikation und dem Schutz der Privatsphäre zu balancieren! (Vgl. Qiao, 2025)
3. Einfluss von Social Media auf Markenwahrnehmung
Wie Markenwahrnehmung entsteht
Markenwahrnehmung beschreibt nach Qiao die Gesamtheit aus Eindrücken, Emotionen und Erwartungen, die Konsument:innen gegenüber einer Marke entwickeln. Sie entsteht über viele Kanäle gleichzeitig: visuelle Identität (Logo, Name, Design), Werbung, persönliche Produkterfahrung, Empfehlungen anderer Nutzer:innen, Markenstories sowie Social-Media-Inhalte (Qiao, 2025).
Social Media verstärkt diesen Prozess, weil Brands und Marken dort ständig präsent sein können. Nutzer:innen haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung und formen diese mit, indem sie zB Kommentare, Likes oder Reviews hinterlassen. Wichtig ist zu bemerken, dass Nutzer:innen den Bewertungen anderer Nutzer:innen oft viel stärker vertrauen als klassischer Werbung – das macht Social Media zu einem noch wichtigeren Tool im Entscheidungsprozess. (Vgl. Qiao, 2025)
Vertrauen bildet die Grundlage für (Brand-)Loyalität. Diese Loyalität entsteht durch positive emotionale Erfahrungen mit der Marke und führen zu einer langfristigen Markenbindung. Dieses Vertrauen wird durch positive Nutzer:innen-Erfahrungen gestärkt (Vgl. Qiao, 2025)
Nach Qiao erhöht Social Media die Markenwahrnehmung vor allem durch:
- massive Sichtbarkeit
- virale Verbreitung von Inhalten
- gezielte, datenbasierte Ansprache bestimmter Zielgruppen
- Und die permanente Interaktion zwischen Marke und Nutzer:innen
(Qiao, 2025)
Durch Likes, Kommentare und dem Teilen von Inhalten werden Konsument:innen aktiv in die Kommunikation der Marke eingebunden und diese Partizipation lässt die Brands eben nahbarer und glaubwürdiger erscheinen, als klassische Einwegwerbung (Vgl. Qiao, 2025).
5. Challenges and Risks of Social Media Marketing
Qiao schreibt, dass Social Media für Marken zwar eine enorme Reichweite bietet, gleichzeitig können aber viele Probleme dabei erzeigt werden Durch die permanente Informationsflut, wie auch Hartmut Rosa und Davenport & Beck beschreiben, fühlen sich viele Nutzer:innen überfordert, was zu Reizüberflutung, Desinteresse und sinkender Aufmerksamkeit gegenüber all den Marketinginhalten führen kann. Besonders zu häufige oder zu aufdringliche Inhalte wirken kontraproduktiv und können negative Einstellungen gegenüber den Marken erzeigen. Zu häufige oder aufdringliche Werbung wirkt kontraproduktiv und kann negative Einstellungen gegenüber (Vgl. Qiao, 2025).
Außerdem ist es wichtig im Hinterkopf zu behalten, wie schnell Marken auf Social Media auch die Kontrolle verlieren können, indem sie negative Kommentare bekommen, oder weil Shitstorms oder Fehlinterpretationen das Image der Marke beschädigen. (Vgl. Qiao, 2025).
Das heißt, die Marken bewegen sich in einem sehr dynamischen, manchmal schwer steuerbaren Umfeld in dem es wenig Fehlertoleranz gibt und Aufmerksamkeit sehr flüchtig ist. Visuelle
Diese Flüchtigkeit lässt sich auch empirisch belegen, denn Eye-Tracking-Daten zeigen, dass bereits nach etwa 2,5 Sekunden 62,5 % der Betrachter:innen den visuellen Kontakt zu Werbestimuli abbrechen (eye square, 2020, p. 2). Aufmerksamkeit operiert damit vorallem in extrem kurzen Zeiteinheiten, in denen Inhalte entweder unmittelbar verarbeitet werden – oder verloren gehen (eye square, 2020, p. 4–5).Diese Mikro-Zeitfenster verstärken den von Davenport und Beck beschriebenen „Wettbewerb um Aufmerksamkeit“, in dem Organisationen und Marken gezwungen sind, aus einer Überfülle an Informationsquellen selektiv wahrgenommen zu werden (Davenport & Beck, 2001, p. 3).
Kommunikation wird sofort selektiert und bewertet. Eine Markenpersönlichkeit, also Brand Identity, wird heute also in beschleunigten, bewegten, interaktiven Kontexten konstruiert — nicht mehr primär über statische Identitätssysteme.
Social Media ist unausweichlich und ein zentraler Faktor in der Markenidentität. Diese Plattformen beeinflussen nicht nur unsere allgemeine Wahrnehmung, wie man information aufnimmt und „beschleunigen“ unsere Welt weiter, sie beeinflussen auch wie Nutzer.innen Marken bewerten und wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Durch Interaktion, Personalisierung und emotionale Ansprache entstehen neue Formen der Markenbindung, gleichzeitig aber auch neue Anforderungen an Glaubwürdigkeit und Transparenz (zB beim Thema Datenschutz) (Vgl.Qiao, 2025).
Durch Social Media ist Informationsvermittlung zwischen Marke und Nutzer:in nicht mehr einseitig
Und es wird ein kontinuierlicher Austauschprozess, in dem die Nutzer:innen eben sogar aktiv die Bedeutung der Marke mit-formen. Marken müssen deshalb nicht nur sichtbar auf Social Media sein, sondern vorallem konsistent, responsiv und vertrauenswürdig auftreten, um langfristige Beziehungen aufzubauen (Vgl. Qiao, 2025).
Quellen:
Qiao, C. (2025). The impact of social media on brand perception and consumer behavior. Highlights in Business, Economics and Management, 52.
Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.
Rosa, H. (2005). Beschleunigung: Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne. Suhrkamp.
Österreich.gv.at-Redaktion. (2025, May 19). Social Media. oesterreich.gv.at. https://www.oesterreich.gv.at/de/lexicon/S/Seite.991502
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Notiz für Masterarbeit: Das ist jetzt alles sehr auf einen Artikel bezogen, unbedingt noch andere Quellen nutzen und das Kapitel ausführlicher bzw. besser und sinnvoller strukturieren. Man wiederholt viel aus den Kapiteln zur Aufmerksamkeit. Sinnhaftigkeit davon ist fraglich.
Nach Recherche zu Visual perception und vorallem zu Branding/Motion usw. kann man hier ev noch mehr Design-Perspektive reinbringen.
